雀巢咖啡策划案(何威).doc

轻拍调匙粉末撒,
贵客封寄谪仙家。
日夜更有炽光照,
照出霏霏满杯花。




策划小组:
呈送日期:
目录
一、内容提要
二、市场环境分析
三、营销提案
四、广告创意设计提案
五、媒介提案
六、广告预算
七、广告预期效果
八、附录
1、调查问卷
2、媒体参考
3、参考资料
你主要负责:二、市场环境分析;三、营销提案;五、媒介提案。
所以请将你原来的策划(以下)修正后并入以上三个方面(可以有一定小标题),感觉有问题或者不明确的地方可以问我。
再次请仔细查看星巴克那篇策划的结构,但不要求相同,你原来有些部分就写得很不错。
以下是我总结的内容提要:
一、内容提要
雀巢咖啡的香醇传奇从1938年开始,世界上第一桶速溶咖啡在瑞士上市,此后雀巢咖啡的好味道一直延续至今。在1989年,雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国,“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成消费者生活中不可或缺的部分,雀巢咖啡红杯更成为时尚,潮流,或是浪漫的代名词。雀巢咖啡在重视产品改良与创新的同时,还极力为消费者提供美味和卓越的感官享受,以随时随地给消费者带来美味、健康与享受为忠贞不渝的目标。雀巢咖啡非常重视传播和发展能为消费者带来灵感的咖啡文化和积极乐观的生活理念,也因此一直致力于传递一种激情,帮助消费者看到生活阳光的一面。雀巢咖啡是促进人们沟通交流的一种很好的媒介,它能使人们的心情豁然开朗,使生活充满灵感。
雀巢咖啡一直积极地通过媒体、网络和各种市场宣传活动介绍优雅的咖啡文化。在对咖啡的培育、选择和研发的道路上始终走在行业的前端,并且在生产中遵循最高的标准,无论在咖啡产地选址、咖啡制造工艺还是雀巢咖啡本身的品牌发展都力争作到最好,使消费者拥有完美而新奇的咖啡之旅的体验。此外,雀巢咖啡还不断努力扩展雀巢咖啡家族,满足消费者不同方面的需求。目前雀巢咖啡
已成为消费者休闲的首选,更是中国大学生的“至爱品牌”,成为时尚的代名词,它不只是一杯咖啡,而是标志着一个品牌和一种文化。
通过网络与实地调研,结合市场调研分析、消费者心理分析等数据可以发现:方便茶包与其他软饮料仍然是阻碍雀巢咖啡在中国市场提高占有率的重要因素,其中茶的影响最大。其次,虽然雀巢咖啡在速溶咖啡领域占据超过半壁的江山,但是消费者对速溶咖啡的定义仍停留在“没有个性”、“快速方便但是不太健康”。因此,要尽力通过营销将中国消费者的喝茶习惯转化,培养他们喝咖啡的习惯,同时促使消费者将饮用雀巢咖啡作为一种休闲的生活方式和带来灵感途径。在本广告策划方案中设计了关于雀巢咖啡的新创意、促销方式以及提升品牌影响力的公关活动,希望让中国消费者更加认同雀巢咖啡所带来的新的灵感生活,进一步提升雀巢咖啡的品牌形象。该方案主要从以下六大部分展开: 1、市场环境分析;2、营销提案;3、广告创意设计提案;4、媒介提案;5、广告预算;6、广告预期效果。此外所收集到的数据及相关问卷调查将在附录中加以体现。
市场分析
î1、我国咖啡市场背景
(1)宏观环境分析
①中国经济发展趋势
就中国经济社会发展而言,2011年既是夯实复苏基础的调整之年,又是实现可持续发展的关键之年,同时也是中国与世界发展进一步融合的一年。目前我国的GDP总量已经超过日本跃居世界第二。专家认为,今年的经济工作将会在转变发展方式,调整经济结构,提高经济增长质量和效益上下更大功夫。并且继续积极培育市场需求,拉动内需,中国经济发展将从主要依靠资源消耗转变为主要依靠提高劳动力素质、企业创新能力来发展,高新技术产业则被赋予更高期望。减排目标与经济发展相结合是大势所趋,中国已着手在新的一年里为代表未来方向的低碳经济发展谋划布局。
②中国地区文化
对于大多数的中国消费者来说,咖啡是一种西方概念,总使人们联想到西式生活。因此中国的咖啡消费群高度集中在北京、上海和广州这些大城市就不足为奇了。咖啡吸引着那些喜欢冒险、心态开放、年轻、富裕的城市消费者。这个群体更多地受西方文化的影响,并推崇西方的生活方式。文化的魅力就是市场的魅力。现在全世界有越来越多的人选择咖啡陪伴自己度过许多惬意时光,咖啡丰富着人们的生活。有人说,麦当劳、肯德基等洋快餐之所以能快速占领内地市场,固然与其成功的经营模式、独特的文化积淀不无相关,但与大多数消费者对洋文化的兴趣也密不可分。
本土咖啡豆生产扩大,加之国际市场上生咖啡价格较低,使得中国的咖啡零售价下降。这种情形促进了对咖啡业的投资,进一步提高了零售市场的可预见性,尤其在大城市。公众和媒体对咖啡的关注程度也明显地提高了。
(2)微观环境分析

跨入21世纪后,中国经济的飞速增长,人们生活质量的不断提高,饮品日益多样化,咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起带动了咖啡消费量的迅猛增加,