娃哈哈营销策划书.doc

娃哈哈校园推广营销之
“”
策
划
书
委托机构:杭州娃哈哈集团有限公司
策划人:
策划日期:2011年11月5日
目录
.…………………………………………………… 2
………………………………………………………2
………………………………………………………2
…………………………………………………3
………………………………………………………5
………………………………………………………7
………………………………………………………7
………………………………………………………10
………………………………………………………10
(一)策划主题:步步为营,笑傲江湖
(二)策划目的
本方案通过对娃哈哈产品锡兰奶茶为例进行详细的分析,结合当前校园消费者的需求与市场研究,特推出本校园推广方案,从而为娃哈哈公司该产品的营销策划及产品推广提供参考。

(三)产品分析
1. 产品:娃哈哈锡兰奶茶
——健康好滋味暖心又暖胃
2. 产品特点:
1)
娃哈哈呦呦奶茶,来自祁门红茶和滇红红茶的精华,融在香浓柔滑的牛奶中,醇香的新西兰牛奶是做奶茶的上选牛奶,而只有昼夜温差大的斯里兰卡高山锡兰红茶,才拥有强劲、厚重的口味,其茶香在牛奶交融后,“香的刚刚好,回味也更好”。
尖端无菌灌装技术,让牛奶的营养和红茶的健康丝丝入扣在保留在这瓶优雅的奶茶里面!

2) 口味独特,健康多多
娃哈哈呦呦奶茶,浓浓的奶,香香的茶,蜂蜜(护肤美容、抗菌消炎、促进组织再生、促进消化、提高免疫力、促进长寿)、维生素,营养多多;低脂、多纤维,健康多多!呦呦锡兰奶茶还特别添加了GABA氨基酸,它具有抗焦虑、降血压、改善脑功能、增强记忆及提高肝、肾机能、促进酒精代谢、减肥等作用。医学研究表明,成年人每天保健需求量不低于10-20mg的GABA。
绝妙口感,娃哈哈呦呦奶茶,将让你领略奶香、茶香、花香,那份原味的纯正、茉莉的清香、金桂的浓郁、香芋的香醇,总能让你找到自己喜欢的味道。不容错过!
3) 随时随地,美味活力
一杯呦呦奶茶,冰镇、热饮,随心随愿。清晨一杯,唤醒身心;工作间隙,恢复活力;用餐时分,倍添美味;逛街郊游,充满情趣!那份温暖而悠闲的味道,让人无限神往!

(四)营销环境分析
1. 当前饮料市场状况及市场前景分析:
中国的饮料行业,从来都是一个风云变幻、群雄逐鹿的战场。经过激烈的市场洗礼,中国的饮料市场已由当年的“汽水”一枝独秀,发展为由碳酸饮料、饮用水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等百花齐放的态势。
与此同时,随着人们对健康日益重视,曾经风靡全球的碳酸饮料也正逐渐被非碳酸饮料所取代,“非碳酸饮料市场前景无限,将进一步扩容,未来的发展里,饮料企业也将围绕健康这一主题角逐市场。
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年,为中国最大全球第五的食品饮料生产企业,在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位,成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年,全国民企500强排名第8位。娃哈哈集团有限公司始终坚持以创新为企业发展的不竭动力,不断提升企业技术实力,在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权,以其鲜明的产品创新和品牌定位,快速的进入含乳饮料、茶饮料市场。经过近几年的潜心经营,娃哈哈已经成功地确立了其新兴的品牌:在口感的基础上,积极契合健康、营养、包装精美的消费新观念,树立精准的市场定位、不断适时推出优秀的产品,在饮料市场上将发挥越来越重要的影响力。
2、强劲的市场竞争:
在茶饮料市场,统一、康师傅、娃哈哈、三得利、雀巢、百事、可口等品牌基本上占据了茶饮料市场的领头位置。台湾双雄统一和康师傅主攻绿茶红茶,三得利在乌龙茶的基础上不断研发,加之百事、可口在碳酸饮料下的新产品的研发,整个饮料市场正面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。强大的市场竞争下便需要各个企业不断的推陈出新、以创新的模式快速抢占市场。
3、不断变化的消费者需求:
专家指出,人们的消费意识正在由“需求型消费”向“健康型消费”转变。随着对自身健康的日益关注,人们对于食品饮料的要求越来越高。今天人们所希望的食物是低热量、低脂肪、使用天然原料制成的。而“三低”食品(低糖、低热量、低脂肪)的炙手可热,无不说明健康已经成为当下消费者实现消费行为的强大推动力。在这样的消费观下,果汁奶饮料的市场发展潜力将是无穷的。
(五)SWOT分析
优势(S):
1、娃哈哈的通路策略:
厂商之间实行双赢的联销体制度;娃哈哈构建了稳定有