从传播学到符号学.doc

从传播学到符号学
[摘要]本文概述了广告学与大众传播学的结合而发展为广告传播学的历程,通过分析广
告传播学研究的不足揭示了广告符究的必要性和重要性。介绍了广告符号学的研究现状
、研究内容、研究方法及其现实指导意义。
[关键词] 广告传播学广告符号学广告符号
广告学作为一门独立的学科,形成于20世纪初。当时,两次产业革命使商品生产得以突
飞猛进的发展,报纸、杂志、路牌等广告形式也得到飞速发展,广告公司应运而生。由
于广告实践发展很快,急需理论上的指导,也需要大批专业的广告人才,因此在19世纪
末20世纪初,美国、欧洲等地一些大学开设了广告学课程,1903年,美国学者瓦尔特出
版了《广告学理论》一书,第一次把广告当作一门学科,从此将广告从实践前沿带入理
论研究的阵地。
此后,广告研究在西方进行得如火如荼,从讲授广告推销方法到研究广告市场调查、广
告策划、广告效果测定再到广告学与其它学科的结合,出现了广告美学、广告管理学、
广告文化学、广告传播学等边缘学科,极大地丰富了广告的学科体系,扩大了广告学研
究的领域和范围,使广告与人们的生活结合得更加紧密,成为人文学科中的一朵奇葩。
但是现代广告学在我国的发展,却是从八十年代开始的。之前并没有系统的研究广告学
的学术阵地,人们对广告的认识也是模糊不清、甚至有某种程度的偏见。广告就是画画
、就是设计的思想曾在一定时期内占据了主导;而大批所谓的广告公司实质上也只是经
营美术设计的小作坊,从事广告业的也并非专业人才而多是半路出家。直到1983年6月厦
门大学新闻传播系广告专业成立并于第二年招收了第一批广告本科生,我国的广告教育
、广告研究才走入了一个新的时期。
对于广告理论的研究,80年代还处于实践操作的层面上,对于广告创意、广告表现、广
告方案研究的居多。进入90年代,对广告的传播形态、广告的营销策略、广告的符号表
现及广告的文化内涵等研究多了起来,中国的广告研究正在走入一个多样化的时代。本
文试图阐述广告传播学研究的历程及其局限性,论证广告符号学对现代广告业发展的现
实指导意义。
(I)
大众传播学是本世纪40年代随着广播电视业的大发展而在西方兴起的研究人类信息传播
行为的一门重要交叉学科。它的产生适应了人类社会信息交流活动不断扩大、传播技术
不断进步的新形势需要。它系统地概括了各种传播媒介的全部复杂内容,其研究范围包
括两个方面,一为对大众传播过程作理论剖析,包括所有传播媒介及附属媒介的种类、
性质与功能,与大众传播的职能、方式、过程与效果。由于广告的基本功能就是传播信
息,它"无论是在政治目的、公益目的还是商业目的方面的成功,都无一例外地是以其传
播学上的成功为前提的。"(1)因此,广告是一种典型的大众传播活动。传播学关于传播
过程的理论,传播学研究方法及传播效果的理论等都为广告学研究提供了科学的依据。
"广告学是在传播学所提示的信息传播整体运动的一般规律的基础上进一步研究广告领域
的特殊矛盾和特殊规律。"(2)传播学研究信息社会中所有信息的传播过程和效果,广告
是直接创造和提供信息,其最终目的就是将信息传达给消费者并促成其消费行为。(这里
的广告仅指狭义的广告即商业广告)广告的角色也就是沟通,是"利用现代传播工具来实
现和控制与目标