市场营销——百雀羚市场拓展[1].doc

市场营销——百雀羚市场拓展[1].doc百雀羚市场拓展

姓名:冯义
学号:105030206
班级:营销1002
指导老师:陆春晖
目标市场分析
市场形势:从2003年开始,我国的护肤品及化妆品市场消费突破400亿元,%的速度不断增长。我国消费护肤品的适龄女性有6亿人,虽然目前人均年消费只有10美元左右,远低于世界女性人均年消费的50美元,但其增长势头却是任何护肤品生产巨头都不能小觑的。到2000年底,我国已取得护肤品生产许可证的企业已达到4000余家。年销售额亿元以上的护肤品生产企业有150家,其中5亿元以上的有12家,大部分为合资企业。从护肤品消费格局来看,中低端护肤品的消费群体是最大的。消费者以城市中青年女性、工薪阶层以及学生为主。她们喜欢轻便快捷的购物方式,在品牌转换间有较高的随意性。对于这一大部分消费人群来说,价格是制约其消费层次提升的重要因素,各种广告、尤其是电视广告对这一区间的消费者有巨大的影响。
产品形式:现有护肤品市场正快速发展。但作为被广大消费者普遍认同接受的护肤品品牌,也不过那么几十家。中国消费群体最大的是中端和低端品牌,要做好一个品牌,首先在价格上顺应市场需求,同时也提供针对不同肤质的不同效果的可选择性,强调包装的美观新颖。
分销形式:当前我国护肤品主要是通过大中型百货商场、大中型超市、各级专卖店和护肤品专营店来进行销售的。但目前所主要采取的这些销售渠道都或多或少存在着一定的问题。比如各个销售终端相互独立,缺乏交流,忽视了内部的竞争性,对于企业长期发展不利。
竞争对手分析
现有直接竞争对手状况:对于百雀羚,作为国内化妆品的先锋阵地,1990年上海凤凰公司先后与欧洲两大国际巨头英国联合利华、德国拜尔斯道夫建立了合资公司,生产“旁氏”及“妮维雅”品牌产品。但擅长广告营销的外资品牌很快让百雀羚等民族品牌尝尽苦头,恍惚间就丢失了半壁江山。如今,国产化妆品以薄利多销,控制着中低档市场,呈现各踞一方的局面。近年来,众多国外化妆品品牌开始纷纷推出相应策略,重新布局中国市场。雅芳、欧莱雅纷纷推出中低档产品,迎合中国消费者需求。但目前我国护肤品市场销售额最多的是国产品牌,像大宝、小护士等。国产品牌领先市场的原因有很多,但主要是价格优势。同样功能的产品,外资品牌售价是国产品牌的5-10倍。经过与外资品牌的多年较量,国产化妆品在市场营销能力上已经与国外品牌不相上下,甚至更胜一筹,形成了自己的品牌价值。
用户分析:就目前的中国护肤品的主流消费人群来说,价格依然是他们最敏感的地方。其次则是产品的效果、质量安全、包装等因素。针对百雀羚,自身的价格属于低端范畴,这对于目前的主流消费群,本身就是一个优势。
问题与机会分析
百雀羚目前面临的问题分析:
核心问题表现在其销售软肋上。作为一个终端市场的后来者,百雀羚在市场运作方面还是一个初学者,其营销手法比较传统。营销方式比较单一,还是以堆头和做特价的方式为主,缺乏统一的形象塑造,赠品发放等环节也比较薄弱,这些都是百雀羚的软肋。
功能单一,百雀羚最大的特点就是保湿,但营养不够,缺乏特效,而且较油,不适合夏天使用。
香味太浓烈,这种“古董级”化妆品的香味几乎还是停留在那个朴素的年代里,毫无改进。时下清新味道大受欢迎,相比之下百雀羚护肤品的味道则浓烈得让很多人都受不了。
百雀羚面临的机会分析:随着这个行业的日新月异,出现了这样一种现象:百雀羚在怀旧风潮的影响下会被人们所想到。时尚界每隔一段时间就会“复古”的规律。而这也并未成为主流商机,在怀旧心理的诱导和支配下,消费者的购买行为比较明确和专一,但是一旦怀旧的消费风潮过去,而老字号化妆品又没有把握住发展的机会,后果可想而知。但这至多至少的为老品牌的复苏会带来一个较为有利的气场,是时候百雀羚开唱了,把握一丝一毫的机会,都能有可能使品牌有个突破的契机,只看谁先行一步,谁就能在老字号中跃然而出,反之则越陷越深。从前段时间的复古风可以看到,百雀羚从某种意义上它已成为了上海城市记忆的一部分,改变记忆,必须还得尊重珍藏记忆的人。时不我待,如果老品牌还徘徊在“祖母级”或是方向不清的“洗心革面”,那么市场将会毫不留情再度拱手让人。外资品牌已将高利润市场进行全方位的堵截,使
其无力投入,而中低端市场更多本土品牌竞相围追,百雀羚有的却是模糊的记忆和怀旧。
战略方案
品牌策略:当我们打开百雀羚的网站和新上架的产品,不难发现品牌想传递出来的是中国文化的通用元素。这是令人费解的,百雀羚有太多的品牌支持和内涵,但核心绝不是中国文化元素,而是上海海派的文化和历史积淀,就象上海本地黄酒石库门,绝不会象北方白酒搬一个豪迈的山水画上去一样。全国市场对来自上海的日化产品尤其是护肤品接受程度是相当高的,对上海老牌的产品也有相当的好感和记忆,历史也代表着质量和