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开放教育金融、会计本科
《市场营销学》课程复习指导
2003年05月
一、考试题型及分数比例
《市场营销学》采用闭卷形式,试题类型有:
1、名词解释(4题,共16分)
2、是非判断题(5题,共10分)
3、单项选择(20题,共20分)
4、多项选择题(6题,共12分)
5、简答题(3题,共18分)
6、案例分析(2题,共24分)
二、各章复习重点
导论
重要概念:
市场市场营销市场营销观念社会市场营销观念
重点掌握:
1、市场营销学的性质、研究对象
市场营销学是出现在西方发达国家的一门“很接近实务”的经济学科,是在经济学、行为科学、现代管理学等科学的理论指导下,对近百年来西方工商企业市场营销实践经验的概括和总结。其研究对象是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。
2、企业营销观念的含义及其演进,阐述五种观念的内涵及存在背景,新旧观念的根本区别
企业的市场观念是指在一定时期内占统治地位、反映市场状况的企业经营指导思想。迄今为止,有五种被企业采用的市场观念:生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。其中,市场营销观念的出现被认为是一次重大的变革,是新旧观念的分水岭。
新旧观念的区别表现在企业营销的出发点、企业营销目的、侧重的方法和采取的基本营销策略的不同。
市场营销观念的真正树立并非易事,它体现在贯彻实施的五个方面:即使全员具有营销观念、全面理解满足需求、树立长期利润观点和改革和健全企业内部的管理结构。其中任何一项及其所包含的内容都不可忽视。

企业的战略及营销管理过程
重要概念:
密集性增长一体化增长多角化增长企业市场营销管理过程
市场机会市场营销组合
重点掌握:
企业战略的概念与特点
企业战略一般特点有七个方面,即:长远性、全局性、指导性、抗争性、客观性、可调性、广泛性。
企业战略的重要性
生产社会化程度的提高和专业分工的发展,使企业战略规划日益重要;
竞争机制的加强要求企业进行战略规划;
消费结构的迅速变化,要求企业进行战略规划;
企业的战略有调动职工积极性,增加企业凝聚力的作用。
企业战略规划的内容和步骤
规定企业任务(使命);2、制定为实现企业任务(使命)的长期目标和短期目标3、制定出指导企业实现目标,选择和实施战略的方针;4、决定用以实现企业目标的战略。
可供企业选择的发展战略方案
稳定发展战略方案
企业可选择的发展战略有以下三种:密集性增长、一体化增长和多角化增长
(1)密集性增长策略有三条途径:市场渗透、市场开发、产品开发。(2)一体化增长策略有三种形式:前向一体化、后向一体化、水平一体化。(3)多角化增长策略主要有:同心多角化、水平多角化、复合多角化。
波士顿咨询集团法
波士顿咨询集团法是用“市场增长率-相对市场占有率”对“战略业务单位”进行分类和评价的方法。要求掌握这种方法的应用并判断各类业务单位的策略。
市场营销管理过程的定义与步骤
企业市场营销管理过程,包含五个相互紧联系的步骤:企业市场机会分析,研究与选择目标市场,制定战略性市场营销规划,规划与执行市场营销策略,实施与控制市场营销活动。
SWOT分析法
企业战略性营销分析中,流行一种简便易行的“SWOT”分析法。“S”指企业内部的能力(strengths),“W”指企业的薄弱点(weaknesses),“O”表示来自企业外部的机会(opportunities),“T”表示企业面临外部的威胁(threats)。
市场营销组合的概念
市场营销组合是指企业在选定的目标市场上,综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用,以完成企业的目的与任务。伊·杰·麦卡锡教授把这许多因素概括为四部分,即产品、价格、渠道和销售促进,按英文字头简称为“4P”。
第三章市场营销环境
重要概念:
市场营销环境总体营销环境个体营销环境
重点掌握:
企业与市场营销环境的关系
市场营销环境是企业赖以生存的条件。一个企业的全部营销活动,实质上是在它所生存的“生态环境”中进行的。企业必须随着环境的变化而不断作出适应环境变化的反应,即调整自身的组织、战略和策略等一切可以控制的因素,以力求达到自身发展与周围环境的平衡。对企业与营销环境的认识,应着重于市场营销环境的动态性和企业对营销环境的适应性的关系的理解。企业的一切营销活动要适应环境的变化,并对变化着的环境作出积极的动态反应。企业的营销活动能够影响环境的形成和变化,特别是在改善微观环境方面,企业大有可为。现代市场营销理论特别强调企业对环境的能动性和反作用。
市场营销总体环境、个体环境的主要内容和变化趋势及其对企业市场营销的影响
市场营销环境可分为总体环