白酒餐饮营销.doc

济南白酒市场销售策划
张晓宾
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一、白酒营销概述
酱酒的营销渠道
白酒的营销渠道早已是酒类营销中一个永恒的话题。鉴于白酒产业的巨大,竞争的异常激烈,渠道,成为了白酒从厂家到消费者的致命瓶颈。
在营销中,我们把渠道比喻为过河的桥,为了寻找到一个有利于销售的渠道,可谓是四处奔波。难怪有人说,如果研究通了白酒的渠道,其它任何产品的营销渠道都不是问题。至目前为止,中国白酒行业的终端渠道主要有四种:零售店、超市、商场和酒店(即提供酒类商品消费的各种餐饮店),它们分别在白酒商品终端销售中起着不同的作用。而酒店处于首要位置即领导渠道是不容质疑的。
零售店:出售的商品多为中低档次。到零售店购买白酒者多是购买那些正在流行且价位适中(大众价)的白酒商品,他们不是消费潮流的领导者,而是跟进者,或者是与价格因素有关的随意购买者,因而应列到主导消费群之外。
超市与商场:就白酒消费品而言,超市正逐渐取代大商场的作用且以令人吃惊的速度和销售绩效瓜分着大商场与零售店的销售份额。然而到超市购酒者大都不是直接消费者,家政管理者是超市的主要客户群,此类购买者往往受家庭直接消费者的影响,指明购买某品牌,所以终端渠道领导者既不属于超市更不属于商场。
酒店:几个朋友在酒店里聚会或因业务需要被请进酒店,总要尽点酒兴。于是这类社会群体特定的社交场所——酒店悄然兴起了。而在酒店中点酒,常常会相互影响,酒店之间也相互影响,当酒店里的某个白酒品牌占有一定份额时,这个品牌在区隔市场和终端领导渠道作用就几乎形成了。因此我们说,白酒企业要想尽快且全面启动区隔市场,不在酒店上下功夫几乎是不可能的。
白酒终端的酒店营销有以下几个优势:
1、酒店具有引导消费潮流的优势,中国目前的白酒市场,产品若不进入酒店终端,很难在市场上流行起来;
2、酒店具有直接接触消费者的优势,选择其他渠道促销产品,一般战线较长,通过一批到二批再到销售商,厂家很难掌握到消费者消费白酒产品到第一手资料,因而厂家在新品开发和推广上就缺乏针对性;
3、酒店营销贷款回收快、资金周转率高;
4、酒店营销渠道利润高。对厂家、商家和酒店老板来说,高额的利润是最有吸引力的;
5、酒店营销相对而言促销推广费用低。虽然酒店推广过程中会产生很多费用,像目前流行的进场费、促销管理费以及促销小姐奖励、配发促销品等等费用,但和高额的电视、报纸等媒体广告费相比,投入就大打折扣了;
6、酒店直销对厂家来说风险小。对厂家而言,酒店的货物配送量小,不会产生大批量的调换、退货等现象。酒店的贷款结算一般由经销商承担,厂家风险小。
在白酒的销售渠道中,商超、餐饮一直占据着主流地位,其中商超渠道由于门槛较高,所需费用高,令很多经销商望而却步。的确,相对于商超,做餐饮,流通、轻便灵活、操作性强、见效快,而且雨后春笋般涌现的名烟名酒店,也分流了商超很大一部分顾客群。那么对于白酒产品来说,商超渠道是否真的越来越沦为价格昂贵的“形象展示台”呢?其实仔细分析商超就会发现它具备有其它销售渠道所不具备的场所优势:
      首先,商超在消费者心目中的信赖度非常高。在人们越来越重视品质的情况下,商超会得到更多的青睐,很多消费者宁愿多走几步路,就图喝得放心、舒心,相对于餐饮渠道,商超在这方面的优势只会越来越突出。
其次,商超具有极强的便民性。随着社会消费水平的不断提高,酒类消费场合不会总局限于餐饮场所,如果说一款产品在餐饮终端做响了名头,要想保持旺销势头乃至寻求市场的二次提升,应该倚重商超的作用。
另外,商超相对于餐饮渠道具有价格上的优势,鉴于当前餐饮渠道中存在的一些不规范竞争,天价酒水令消费者大皱眉头,商超的相对平价能赢得消费者强烈的认同感。对于白酒产品,随着目前自带酒水的呼声一浪高过一浪,商超渠道将越走越宽。
无论是与其它渠道的横向比较,还是对自身未来的纵向展望,商超都值得看好。随着市场的不断净化与规范,最终将出现一个卖场与经销商之间的利益平衡点,在这个规范的平台上,所谓的强势弱势之分将不复存在,真正具有话语权的是资金和产品。对于具备这方面优势的白酒经销商,商超渠道将来是大有可为的。白酒销售的关键点在于渠道销售,因此,真正的利用好商超销售渠道的终极优势,把白酒销售赢在起跑线上。
白酒的营销也要考虑到一些特殊的场合,如婚宴用酒等。白酒营销婚宴用酒的特殊通路包括:
1、 婚纱影楼。
2、 民政局结婚登记处。政府机关一般不允许进行商业宣传营销策划,但是可以通过很多先入为主的导入信息方式,将产品信息植于目标群体的心目中。
3、 婚庆服务公司。基本操作思路同“婚纱影楼”,但可以做得更专业,服务更周到细致,从而提高目标消费者的品牌信任度。
4、 当地较有名气的喜糖分销点或商店