糖果品牌策划案例分析.doc

糖果品牌策划案例分析
食品产业网(2007-9-29 8:42:59)
糖果品牌策划案例分析
    中国食品产业网:
                 案例名称:小糖果,大面子——第一喜糖果品牌策划全案
当大家都盯住牛奶、果汁和维生素等健康营养元素的时候,我们发现了一个“三不讲”的产品市场空隙。 当大家都盯在柔性消费市场的时候,我们注意到刚性消费市场的消费缺憾。当大家都在大卖场和媒体上殊死搏斗的时候,我们却在看不见的战线上发动了一场悄无声息、不见硝烟的战争。本案的关键是在大家熟视无睹的现象中发现了消费缺憾,并且把婚庆消费市场中一个不可或缺但关注度极低的小单元,转变成为一个关系到面子的大问题。
品牌独立化经营,包装时尚化设计,名称多样化创新,把传统婚庆文化中不可或缺但又被极其漠视的小糖果延伸到了中国人最讲究的大面子上。而目标群体对于这个一生只有一次的面子工程而言,所付出的代价却很低,低到甚至可以忽略不记。
演讲实录
陈邦跃:为了过来参加这个比赛,我们一行人包括我们的副董事长我们几个人一个晚上都没有睡好觉,不是因为兴奋、也不是因为紧张,因为我们今天带来的案例是和我们所有人都有关系的东西——糖果。糖果相信我们所有的人都吃过,是不是?小时候一定都吃过,但是我相信现在在座的每一位都很少吃糖果,现在我们对儿时都有一个关于糖果的美好的回忆。因为那个时候的生活都比较的艰苦,糖果给我们带来的甜蜜的回忆我们可能一辈子都不会忘记。接下来案例的来历,企业的资源和能力,其次是规划,也就是说我们对这个市场的容量做出分析,然后是案例大方向,品牌涉及主要是具体的落实点,首先我们看一下健康,健康营养元素开始被厂商和消费者共同关注的时候,当大家盯住柔性消费市场的时候,我们注意到刚性消费市场的消费缺憾,当大家在大卖场和媒体上面殊死搏斗的时候,我们却在看不见得战线上发动了一场悄无声息,不见硝烟的战争,所以,现在厂家开始关注,包括消费者都开始关注健康的话题,说明了这么一个趋势,其实糖果的消费基本上是节假日来消费,第三是礼品化,糖果大量直接化消费就是礼品化消费,当时是巧克力,因为它的价位比较适合送礼,第二是受到西方情人节的影响,如何让我们糖果也上来了,就是婚庆,大家回忆一下你们结婚的时候买的是什么牌子的喜糖,你们吃过别人喜糖的人也回忆一下,你们吃的是什么牌子,什么口感,什么品位?也许大家都没有注意到这么,我们发现一个非常奇怪的现象,喜糖没有入列,喜糖在婚庆市场具有独一无二的地位,相当于中秋的月饼,端午的粽子,难道喜糖市场太小了吗?不值得我们做吗?带着这个充满疑问的话题,我们开始做这个主题,分析一下我们企业的基本状况。首先是它的优劣势的分析,我们发现我们客户基本没有优势,都是劣势,拉动性品牌广告很大,产品的销量跟广告的投放成正比的。
我们看一下品牌的规划,首先是数据分析,,相当于中国1000万人,我们利用非常保守一个数据就是一年有30亿喜糖的市场,在来看一下婚庆市场的整体消费水平,看一下糖果消费量,,喜糖消费也有特征,新郎新娘非常不满,因为这个量非常少,第三是买了不吃,符合以上品牌的特征在哪里?所以批发市场的生意很好,因为便宜,根据以上情况我们跟自己做一个规定,做刚不做柔,我们企业资源不够,没有