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歧义现象在广告语中的妙用
作者简介:祖林,华北电力大学(保定)外国语学院教授,硕士生导师。
杨泽兵(1989-),山西大同人,华北电力大学(保定)外国语学院硕士研究生,主要从事英语语言学方面的研究。
摘要:歧义是语言使用中的一种现象,用同一种语言结构表达多层含义。歧义的不确定性被广告商巧妙地运用到广告中而创造出独特的效果。本篇文章将探讨歧义的概念以及其在广告语中的运用。
关键词:歧义;广告语;一词多义
一、歧义的含义
歧义源于拉丁语,邱述德定义其为“语言形式和意义的特殊关系,具有一个以上意义的同一结构就是歧义结构。”石安石指出歧义即为:“有些看起来或听起来相同的话语,在字面上可以有不止一种解释。”歧义是一种普遍的语言现象,它存在于任何一种语言中。根据歧义产生的目的不同,歧义可分为无意歧义和有意歧义:一方面,由于使用者的疏忽,歧义在交流中带来了消极影响,在相互交流理解中产生障碍;另一方面,使用者有意识地利用歧义来增强语言的表现能力。
一提到歧义,人们首先想到的是如何避免因为歧义使表达模棱两可。但是,存在就必有其合理性。Yule提出现代修辞并不认为歧义是语言缺陷,而是语言的一种结果。其含糊不清的特点应用到文学、幽默、日常生活、广告、政治宣传中,使歧义得到巧用妙用。
二、歧义现象在广告中的应用
产生歧义的因素很多。一般概括为三类:语音歧义、词汇歧义和语法歧义。广告商巧妙地将这些歧义运用于广告语中,使广告说服力强,使消费者从心动到行动,最终完成购物行为。
(一)语音歧义。语音歧义是指人们在口语交流过程中,由于谐音效果,人们的话语听起来会有两种或者两种以上理解的歧义现象。例如:
(1)上天猫,就购了。天猫是一个国内购物网站。这则广告语利用“购”与“够”同音产生了语音歧义。商家表示只要光临天猫,就有想要购物的冲动;另一个意思是说光临天猫即可满载而归,顾客需要什么产品,只要上天猫就足够了。这样的广告语会让顾客对天猫充满兴趣,想要彻彻底底网购一回。
(2)Trust 5,000 ears of experience。这是一则推销助听器的广告。广告商利用“ear”与“year”的谐音效果,使广告有两种意义:①经历五千多只耳朵的检验,产品值得信赖;②历时五千年,产品有保障。“ear”一词造成的语音歧义不仅吸引着顾客仔细品味广告的含义,同时恰到好处地体现了产品的特性,让顾客产生购买欲。
(二)词汇歧义。词汇歧义是指由于对句子中某个词的含义具有不同理解而造成的歧义的现象。例如:
(1)A deal with us means a good deal to 。意思为:“与我们做一笔好买卖会给你来许多好处。”它的精妙之处在于a good deal的用意义(许多,很多)和广告内的特殊意义(一笔买卖)两者巧妙地结合在一起。
(2)人类失去联想,世界将会怎样。这是联想电脑的广告语。联想既是电脑的品牌名,同时它的本意是想象。因而该广告语传达的意思有:①联想电脑对人类和世界具有非常重大的意义。②人类如果失去了想象的能力,世界将不可想象。听到这一广告语的时候,消费者不禁会将“人类想象力”的重要性与“联想电脑”的重要性等同起来,同时消费者会被联想集团的壮志雄心所感染,因而信任该