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上海交通大学
硕士学位论文
NCC公司医疗器械营销策略研究
姓名:杨武庆
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:周颖
20090501
NCC 公司医疗器械营销策略研究

摘要

医疗器械行业是机械、电子、医学等高新技术充分交叉与融合的边
缘性行业。我国医疗器械工业经过 60 年的努力,特别是经过改革开放
二十多年来的快速发展,己经建立了较为完善的科研开发、工业生产和
质量管理体系。中国是医疗器械消费大国,市场潜力巨大,发展形势良
好。以前我国医疗器械的传统生产企业集中在上海和江苏等地区,但最
近 10 余年来,由于科技型医疗器械生产企业的迅速兴起,以高科技发
展为城市经济支柱产业的深圳在电子类医疗器械领域迅猛发展,并且逐
渐确立了在全国的领先地位。随后以上海和北京为代表城市的高科技医
疗器械制造企业蓬勃发展,NCC 公司也是在这种大背景下注册成立于上
海,至今已有十余年历史。
NCC 公司是一家小型高科技民营企业,专业从事电生理类医疗器械
产品的研发、制造和营销。目前公司拥有自主研发的三个产品线,且都
已经推向市场,但市场竞争较为激烈。作为民营企业,NCC 公司的资源
十分有限,如何实现各产品线销售产值的最大化,并且维持和发展每个
产品线的持续竞争力,是公司在规划营销策略时需要解决的问题。
作者通过对 NCC 公司所处的医疗器械行业状况和环境的分析,明确
NCC 公司在行业中所处的位置以及所面临的发展机会;然后分析了
NCC 公司的概况和营销现状,以及公司目前在营销管理方面存在的问
题:产品核心竞争力上升缓慢、客户资源管理的不完善、各产品线销量
的不平衡以及直销模式带来的各种弊端。
基于以上行业背景、机会和公司面临的问题,对 NCC 公司营销策略
重新进行规划。首先介绍了 NCC 公司营销策略规划的原则和目标,随
后根据公司三个产品线的不同竞争状况、不同生命周期以及所处的寡头
垄断市场结构提出新的规划:以建立产品型营销组织结构为基础,对三
个产品线实施不同的竞争策略和营销策略。
作者提出的新的营销策略规划是结合 NCC 公司的实际可使用的资源
和三个产品线各自的特点整合而成。这种策略能有效的解决 NCC 公司
当前营销管理中存在的问题,并使现有资源使用效率尽可能的最大化。
作者介绍了该营销策略的实施路径以及相应的产品策略、渠道策略、价
格策略和促销策略。同时该营销策略的实施需要一定的组织保障、人力
资源保障和企业文化保障。只有完善的保障系统,该营销策略才会成功
的实施。
本文注重对 NCC 公司实际状况的分析,力求规划的营销策略能解决
NCC 公司当前遇到的问题,为公司的下一步快速发展奠定坚实的基础,
同时也希望对其他类似小型高科技民营企业产生实际的借鉴意义。

关键词:医疗器械,营销策略,NCC 公司,产品型营销组织结构
A STUDY ON MEDICAL EQUIPMENT’S MARKETING
STRATEGY OF PANY


ABSTRACT

Medical device industry is a kind of cross-edge industry which
integrate machinery, electronics, medicine and other high-techs. With the
efforts through 60 years, especially after the reform and opening up more
than two decades of rapid development, a system prehensive
scientific research 、industrial production and quality management has been
established in China's medical equipment industry. China is a medical device
consumption power whose market has great potential to develop a good
situation. Before a decade or so, China's traditional medical equipment
manufacturing enterprises concentrated in areas such as Shanghai and
Jiangsu, but