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跨界(Crossover)营销:寻求用户体验的综合诠释

当你看到最近频繁出现在各大财经杂志上的别克林荫大道(Park Avenue)车型平面媒体广告,如果不是图片文字的说明,你可能很难分辨出这个广告到底是别克的广告,还是耐克的广告,或者是两家企业联合推出的广告:在一辆非常豪华的别克林荫大道车旁边,作为代言人的泰格·伍兹(Tiger Woods),头上戴着带有耐克对勾标志的太阳帽,身上穿着的是同样带有耐克对勾标志的短袖体恤,左手是他的标志性身份象征高尔夫球杆,脸上是友善和亲和的笑容。
分析这个广告作品本身,至少从中可以找到三种元素:别克林荫大道汽车、耐克休闲运动服装、高尔夫球杆。如果再对这三个元素进行一个联系,很容易就可以给出集这三个元素于一体的目标用户:高端商务人士,事业有成,充满自信与活力,在纷繁的工作中,懂得寻找和发现生活的情趣。
作为最早参与职业高尔夫赛事的汽车品牌,别克品牌与高尔夫运动有着深厚的渊源。在北美,别克品牌赞助了顶尖高尔夫赛事PGA比赛中的别克高尔夫公开赛和别克邀请赛。高尔夫球天才泰格·伍兹在2005年赢得了他的第四个大师杯冠军后,t旗下的《今日美国》(USA Today)刊登广告,称“老虎,祝贺你再创辉煌。别克与你一道追求最佳。”
泰格·伍兹从1996年开始,就成为耐克产品的代言人之一。从最初的耐克高尔夫系列服装,到后来的耐克系列高尔夫器械。围绕着这个世界高尔夫界这位百年难得一见的天才,耐克公司经过超过10年的精心策划,其高尔夫系列产品逐步占领高尔夫高端市场。
尽管这则广告的东家是通用汽车公司,但这似乎并没有影响耐克搭乘别克林荫大道品牌推广的便车。
别克与耐克之间,或者耐克与泰格·伍兹之间,是否有某种协议,我们不得而知。但无意中,两大毫不相干的著名品牌,别克与耐克,在很大程度上产生了一个品牌的协同效应:由耐克及别克,由别克及耐克,两种不同的品牌,从多个角度诠释了一个目标用户的特征,这种现象可以称之为“跨界(crossover)”。
重新定义营销中的产品互补
“跨界”在营销界早已不是什么稀奇的事情,只是到了如今,营销人士对于“跨界”营销的重视,已经远远超越了以往。越来越多的著名品牌,开始借助“跨界”营销,寻求强强联合的品牌协同效应。
审视跨界现象的发生,不难发现,跨界的深层次原因在于,当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时,就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现,而这些文化符号的载体,就是不同的品牌。
每一个优秀的品牌,都能比较准确地体现目标消费者的某种特征,但因为特征单一,往往容易所受外界因素的影响也比较多,尤其是当出现类似的竞争品牌,这种外部因素的干扰更为明显。而一旦找到了一个互补性的品牌,那么,通过多个方面对目标群体特征的诠释,就可以形成整体的品牌印象,产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间,也更容易产生品牌联想。

需要注意的是,品牌印象,并非品牌形象,而是基于品牌本身与目标消费群体特征的联系,形成的一种整体印象,它有别于品牌形象。由品牌可以联想及消费群体特征,由消费群体特征联想及品牌。
跨界代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。跨界合作对于品牌的最大益处,是让原本毫不相干的元素,相互渗透相互融会,从而给品牌一种立体感和纵深感。
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