[优秀论文]B2C环境下品牌忠诚度对价格敏感性影响的实证研究.pdf

上海交通大学
硕士学位论文
B2C环境下品牌忠诚度对价格敏感性影响的实证研究
姓名:陈璐
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:吕巍
20070101
B2C 环境下品牌忠诚度对价格敏感性影响的实证研究


摘要
中国的互联网成熟度还非常低,但是发展非常迅速。2004 年的《中国网上购物
市场研究报告》显示出,影响中国网络购物用户购买决策的主要因素是产品的价格,
即网络购物时用户的价格敏感性较高。而较高价格敏感性会导致商家陷入低价竞争,
盈利减少。因此关于 B2C 市场中消费者价格敏感性的研究便成为营销学者热衷,商
家密切关注的问题。
但令人遗憾的是,目前关于网络购物中价格敏感性的研究存在着几个问题。首
先是大多数学者们缺乏对其中某一个因素对其影响程度的深入研究。此外,提出用
两个或多个维度进行品牌忠诚度划分大多集中在衡量品牌忠诚度本身的研究中,而
向外引申不够。
由于以上问题,因此本文试图将衡量品牌忠诚度的框架引入到具体对价格敏感
性影响的分析中,通过实证研究,深入分析 B2C 环境下,品牌忠诚度对于价格敏感
性影响。并且比较 B2C 环境和传统购物环境下,这种影响程度的差异。
内容和方法
具体而言,本文将品牌忠诚度划分为行为忠诚度和态度忠诚度两个维度,将价
格敏感性分为价格重要性和价格搜索倾向两个维度,选取上海市大学生作为调研对
象,研究在 B2C 购物环境下,品牌忠诚度的两个维度对价格敏感性的两个维度影响
程度的差异。本文还分别在在线和离线两种购物环境下,对这种影响进行研究,试
图通过比较,找到品牌忠诚度对于价格敏感性的影响是否会由于在线和离线购物环
境的差异而有所不同。
结果表明,在 B2C 的购物环境中,上海大学生随着品牌忠诚度的提高,价格敏
感性会逐渐降低。但是品牌忠诚度两个维度对价格敏感性两个维度的影响程度却有
所差异。
具体而言,对于价格重要性来说,态度忠诚度对其影响程度更大,更能引起消
费者价格重要性的波动。而相反,行为忠诚度则更能降低消费者的价格搜索倾向。
此外,同离线购物相比较而言,在线购物时,行为忠诚度对价格重要性的影响程度
会相对降低,使得态度忠诚度的影响力相对上升。但对于价格搜索倾向而言,品牌
忠诚度两个维度的影响程度却并没有这种在线离线的差异。
本文弥补了对 B2C 市场研究中缺乏对品牌忠诚度和价格敏感性关系的深入研究
的空白。通过将品牌忠诚度划分维度,不仅将基础研究的结果引入到应用研究中来,
为后来的研究提供了一定的指导作用,同时,对企业制定营销策略而言也具有一定
的意义。

关键词:品牌忠诚度,行为忠诚,态度忠诚,价格重要性,价格搜索倾向
THE EMPIRICAL RESEARCH ABOUT THE INFLUENCE
OF BRAND LOYALTY ON PRICE SENSITIVITY IN B2C
MARKET

ABSTRACT


Network emerged from 70s in 20th century and became prosperous from 1990. Compared
to the advanced countries, though China’work is not mature yet, it has been
developing in an unbelievable pace. And knowing customers’ thoughts and reaction in
B2C market became both panies and the scholars’ common concern.
But it’s a pity that most scholars have researched the influencing factors of price
sensitivity while ignoring deeply researching into one factor of it. Besides this, though
there are a lot of scholars doing research about how to evaluate the brand loyalty in two
dimensions or in three dimensions, but most scholars who do price sensitivity research
ignore this framework.
So