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创新过程中有干扰怎么办

C=CBNweekly B=Stephen M. Badger
很多大公司都会陷入类似的怪圈:成熟的大品牌占用了大量的资金、人力等多方面资源,小品牌要从0发展到1显得愈发困难。长此以往,公司多会面临品牌老化的问题。即便是玛氏这样的私营企业,其董事会主席Stephen M. Badger坦言,他们对这个问题并没有标准的解决方案,只能一个项目一个项目地具体分析、考量。
C:对于消费品而言,强势的品牌贡献了更多的收益,也会占用公司更多的资源,这令大公司变得保守而不愿意在新品牌上投入。玛氏是怎么做的?
B:我们会给予新产品一定的自由。当然这个自由建立在我们一直在创造收益,而不需要考虑负债的基础上。这取决于我们怎么看待新产品带来的机会与付出的成本,两者之间的关系。对于这个问题,玛氏并没有直截了当的标准答案。我们试图做的是,当把新产品推向市场时,它能够匹配财务模型:即从第一天开始就创造收益、并且在之后成长的过程中有持续赚钱的能力。有时你得先投资上一段时间,有时成功则来得很快。我们试图着眼于长期发展,而不是短期利润最大化。具体而言,我们会一个案例一个案例地评判,如果是德芙巧克力,我们会看不同口味的表现,再看这条产品线的情况,我们还会看品牌的情况。总之,在决定保留或放弃之前,我们会做很多交叉分析。对于大公司来说,创新的过程中始终存在很多干扰,这确实是一个难题。

C:越?碓蕉嗟南?费者开始崇尚天然食品、放弃精加工的食品。玛氏如何应对这种变化?
B:我们注意到消费者对自然以及有机食品的需求,并努力提供他们正在寻找的产品。我认为,首先,不管在全球任何地方生产,都要保障食品安全;其次,要确保消费者对产品是认同的,为此我们会标注配料及营养信息,我们很坚持这一点,在全球都是这么做的;再次,我们会在研发时对口味加以考虑,比如推出含有真的薄荷叶的口香糖、加入了果肉的巧克力等;在欧洲和美国,我们还有项目流程再造的业务,这让部分产品实现了100%有机。我认为,要确保消费者很清楚地了解自己买到的是什么样的商品,比如糖果、巧克力,我们对这些产品的定位首先得是准确的:它们不是正餐,也没有代餐的作用。此外,要制造不同大小的包装。通过对容量的控制,来给予消费者更多选择。
C:电商的迅猛发展给实体店铺中零食的销售带来一定的冲击。过去,人们习惯在买单前顺手将口香糖放进购物篮,但现在这个场景发生的频率降低了。玛氏如何应对这样的挑战?
B:挑战即机会。的确,如巧克力、口香糖等我们的主要产品属于冲动购买型。在网上购物则没有这个情境。我们现在做的是,和合