飘柔洗发水市场调查报告.doc

飘柔洗发水市场调查报告
莱特豪斯市调公司(Light-house pany)
姓名:唐霞
班级:广告0901
学号:
序文
(1) 题目
主题:飘柔洗发水市场调查
调查日期:2010年4月21日——2010年4月28日
客户:宝洁中国飘柔公司
调查公司:莱特豪斯市调公司(Light-house pany)
调查人员:陈奕楚马娟唐霞吴茜宴年珍
撰写人:唐霞
完稿日期:2010年5月17日
(2) 目录






(1)最常用的洗发水品牌:
(2).发质状况分析
(3)消费者护发素的使用情况
(4)洗发水大小规格,瓶口形状,价位,包装风格的调查结果
(5)男士专业洗发水的调查
(6)消费者喜欢的洗发水香型调查
(7)价格,功能,香型,品牌,包装,质量等因素对消费者的影响:
(8)消费者对洗发水的意见

附录:市场调查问卷

(1) 市场竞争状况分析
中国洗发水市场上可谓品牌众多,目前国内洗发护发行业的龙头老大师宝洁公司,它占据着中国洗护发市场的霸主地位,麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的清扬、力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团。宝洁和联合利华两家公司一直在洗护用品市场上竞争,同时宝洁公司在洗发水市场也实行内部竞争的方式,力图占领整个中国市场。飘柔最大的对手就是同来自宝洁公司的海飞丝和潘婷,近几年来,潘婷和海飞丝的品牌知名度和美誉度皆超过飘柔,力士,夏士莲,舒蕾,清扬等品牌也直逼飘柔。
(2) 飘柔的发展历程
飘柔是宝洁公司进入中国市场的第一个洗发水品牌,也是销量最大、
所占洗发水市场份额最高的品牌。一直以来以飘逸柔顺的形象示人,其广告塑造出一个个美丽自信,温情甜蜜的形象,飘柔化身为唯美爱情女主角,温润可人。但是飘柔的功能较单一,一直以来都只是柔顺,如今越来越满足不了大众日益变化的需求。从上世纪90年代末开始,飘柔推出大众化策略,价格大幅度下降,虽然以低价俘获了更多的消费者,但同时也失去了一部分高端市场。飘柔的形象逐渐趋于大众化。
(3) 竞争对手的情况分析
海飞丝,潘婷,力士,清扬相对飘柔而言,走得是中高端路线,价格比飘柔高,价格战上处于劣势,但是其品牌形象相对较高档。海飞丝的个性在于去头屑,其海蓝色的包装,带来清新凉爽的视觉效果;潘婷强调对头发的营养保健,
修复,使头发亮泽,健康;清扬强调专业去屑,同时提出去屑男女区分,研制出专业的男士洗发水;力士有洗发,修复,去屑等多种产品,门类齐全。
(4)影响销售的因素及采取的行动和措施
因素:
一,宝洁公司的降价销售策略以及近年来飘柔其他洗护用品的推出导致飘柔品牌的自我迷失;二,飘柔本身功能单一,包装单一,无法满足消费者需求;三,其他洗发水品牌的不断崛起,发展。
行动措施:
保持并进一步加强其一贯特有的柔顺功能,同时不断全面升级,使功能齐全化。
找准市场定位,同时不断开拓新市场,争取把丢失的市场赢回来。
抓住市场空缺,抓住消费者需求,找准市场卖点,找对营销组合策略

调查背景
宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年10月进入中国以来,一直是洗发水市场第一品牌,其知名度,消费者使用率,分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。但是近几年来,由于洗发水市场各种新品牌的推出以及多种新功能的研发,市场竟争日益激烈,飘柔洗发水市场占有率下降,销量下滑。
调查目的
由于其他洗发水品牌不断推出新产品,提出新的销售卖点,而飘柔洗发水功能单一,导致近几年市场份额不断下降。此次调查致力于了解广大消费者对洗发水的需求,希望通过此次调查能为飘柔洗发水的研发提供具体数据,资料,进而提高飘柔洗发水的市场销量。
调查方法
基于上述目的,我们采用调查问卷的方式,通过对搜集的资料的分析,我们可以得到更客观,更准确的数据。
这次的调查,我们主要研究的样本是中青年,因为他们本身就是直接的消费者,再者相对孩子,老人而言,他们比较关注洗发水市场。由于条件限制,我们这次调查主要在华北电力大学大学及其周围进行的,我们小组五个人每个人做了二十五份问卷,调查的对象多数是学生。学生都比较关心自己的形象,对洗发水的选择也比较慎重, 是洗发水市场的重大消费者。

(1)最常用的洗发水品牌:
A-力士 B-清扬 C-海飞丝 D-潘婷 E-伊卡璐
F-飘柔 G-沙萱 H-霸王 I-舒蕾 J-夏士莲
K-施华蔻 L-水之密语 M-其他
分析:
由图表可知,海飞丝的市场占有率最高,是飘柔最强劲的对手;潘婷和飘柔市场份额不相上下;其次,清扬和力士的销量也比较高。飘柔的主要竞争对手是海飞丝和潘婷,接下来是