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帝国斜阳娃哈哈的2013
1月5日午饭时间,被人簇拥着的娃哈哈老板宗庆后端着酒杯四处敬酒。他平时并不喝酒,但这一天破例喝了点红酒。当天,娃哈哈在北京新闻大厦宣布进军白酒行业。宗庆后舍弃总部所在的杭州,北上首都发布新闻,意在高调。他一身黑衣装,行动自如,显然两个月前遇刺受的伤已无大碍。
尽管早早选定了接班人,但宗庆后依然奋战在一线,而且任何事都喜欢亲力亲为。这次在北京宣布娃哈哈进军酒业,“喝酒怕伤肝,就喝领酱国酒,健康的酒,老百姓喝得起的茅台镇名酒。”这些广告口号,宗庆后也不屑于让别人代劳,一个人定了下来。
这位68岁的昔日首富仍然自信满满。
但是外界一直在变,而娃哈哈却像是“刻舟求剑”里的主人公。2012年,,%。2013年更是不容乐观――宗庆后寄于厚望、宣称做好可以安心退休的商场业务遭遇前所未有的惨败。
多元化惨败
位于杭州钱江新城的娃欧商场曾是宗庆后多元化尝试的一个重要棋子。宗庆后认为,人需要吃喝玩乐,上班上网之外,还要体验。而消费升级后,对于价值很高的货物,网购不太现实。2012年底,娃哈哈第一个专门销售欧洲精品货物的娃欧商场在杭州钱江新城开业。为给娃哈哈25周年献礼,从立项到商场开业,只用了4个月时间。
同时,宗庆后专门设计出三级模式。由娃哈哈作为总代理,去欧洲品牌商处进货,然后直接给终端销售。擅长渠道架构的宗庆后认为这样可以跃过国内奢侈品代理的垄断,减少流通环节,降低商品价格。值得一提的是,这个思路与娃哈哈饮料渠道精简设想完全一致。
精简方案能否提高饮料销售效率尚无定论,寄望奢侈品领域适用这个模式却是想当然。“娃哈哈引进来的品牌,知名度太低,卖得又贵,i、Prada和范思哲这样的品牌。”柯国田告诉《财经天下》周刊。
柯国田在浙江衢州有一个梦得佳商场,他想以商场加盟娃哈哈商场体系,并与和娃哈哈联合招商。他发现,娃哈哈为商场业务招商所做的样板店娃欧商城冷冷清清,这吓跑了柯国田张罗来的七八十位有意加盟者。娃哈哈为期三天的招商大会,最后签约的寥寥无几。即便跟着宗庆后做饮料的经销商,也没有几个愿意投入。声势浩大的娃哈哈商场招商工作最终以惨败收场。
后来,柯国田找时间去了宗庆后的办公室。双方从上午9点开始,聊了两个半小时,反思为什么招商失败。
娃欧股份公司成立的时候,从副董事长、总经理到副总经理,都是娃哈哈内部做饮料的人过去担任。虽然下面招了几个有商场运营经验的专业人才,却要向副总、总经理汇报,这些人再向宗庆后汇报。“通过这么一转弯,有些东西就变了。”柯国田说。
缺少懂行的人主事,娃哈哈的招商工作细节上经不起推敲,甚至没有考虑到解决加盟商最关心的问题,
“加盟到底需要投入多少钱?多长时间能收回投资?”有意加盟的人在招商现场只看到娃哈哈引进的欧洲品牌的故事,没有具体的商品款式,没有品牌店面装修图纸,只有付款的方式。
而付款方式还没摆脱娃哈哈做饮料时的思维定势―订货先交三成的保证金给娃哈哈,货到后,再支付余下七成款项。至于卖不掉能否退货,品牌加盟商不知道。
在这个项目上,娃哈哈的表现就像一个不适应新环境的新人。
不专业很快导致亏损。娃欧商场一共3万平方米的营业面积,全部租赁而来,每天都要支付大笔租金,而商场收入远远不抵租金。
“娃欧商场选