《新品上市完全手册》第六章：新品上市执行＆监控（下）.doc

《新品上市完全手册》第六章:新品上市执行&监控(下)
第四节作好新产品上市的过程指标及市场表现追踪
在新品上市执行、控制的过程中,通过如上节所言对销量数字的追踪,可以迅速发现问题和异常迹象。但市场千差万别,单纯看销量数字往往只能发现问题存在而无法往往给出问题结论。而对这些问题和异常现象的进一步研究,就要靠对新品上市阶段过程指标及市场现象的追踪,才能更全面的解读销量异常背后隐藏的问题实质,从而寻找解决方案。
新品上市要追踪的过程指标和市场表现包括:新品的各渠道铺货率变化、新品各渠道生动化表现、新品的价格是否稳定而且有优势、竞品在铺货/价格/生动化/促销/广告等方面有什么动作以及消费者对新品的接受程度。
对过程指标和市场表现的追踪其数字来源要比销量追踪困难的多,需要企业投入一定的人力、物力和时间去做全面的调查、采样、数据汇总工作。大多中小内资企业老总“不屑于”做,他们会说:“铺货率高不高、价格稳不稳我开车下去兜一圈就知道了,干嘛要这么吃力去算数字”。实际上不管大/中/小企业对这些指标进行客观的数据调查,至少可起到以下作用:
1、对市场覆盖面较大的企业,领导不可能去全面实地走访,让市调人员作适度的、相对广泛的数据采样分析,至少可以给领导的一线体会和主观判断做个佐证。如果市调结果与你的想法相违,不妨先别急着下结论,再亲自进行更大范围的一线观察,同时让市调人员进一步调查确认他们的市调结果。
2、对铺货率生动化等过程指标的调查,实际上在不断给业务人员“施加压力”引导他们的注意力去努力做好这些指标——没有这些过程做后盾,新品上市不可能有好的结果。
3、领导不可能天天泡在一线市场走访,而市调人员对竞品动态、消费者接受程度的调查可起到领导“耳目”的作用,帮助领导快速反应,定出防御措施和产品改良决策。
一、铺货
要想新品卖的好,先得让新品能被消费者看的到、买的到,铺货率和终端表现的提升是新品上市最最基础的动作,是一切促销、广告策略的前提。
在具体追踪指标上要知道新品上市铺货率是随时间阶梯递增的,所以,要追踪初期铺货率、中期铺货率和最终铺货率。例如分别追踪前10天,前20天,第1个月,第2个月,直到第6个月的各阶段的铺货率。
在铺货率调查的过程中要注意确保数字的真实可信度,让各区销售人员自己报铺货率往往会有水份,所以最好用总部人员亲自调查、高层经理复核严惩谎报现象的手段提高信息准确率。另外运用第三方(各地聘请工读生)调查也不失为一个好方法。
常用的铺货率调查方法如下:
1、数据收集。
总公司专人(多为企划人员)专门负责推动铺货率的采集工作。根据产品上市进度,实施各阶段的铺货率市调。
注意事项:
·各城市抽检铺货率时,注意在城东、西、南、北、中分散抽样、执行逢三抽一的市调方法,尽可能使样本点更有代表性;
·工读生市调要确保工读生的名单不被销售人员知道,以免舞弊;给工读生培训必要的调查方法;严格要求调查结果的真实可信度、及时对工读生市调结果抽检复核,对假报现象予以重罚(如果发现一个店不真实当月酬劳减半)。
·各地市调数据的统计录入要准确快速,及时上交给公司领导并抄送当区销售主管、经理。
2、表格使用。

表格作用:
·该表为分渠道追踪上市铺货状况的标准表格。在前10、20天(不含整