minicooper中国市场营销策划方案.doc

2012年营销策划大赛
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--mini cooper中国市场营销策划方案
X-MAN队
(编号: )
前言
宝马是驰名世界的汽车企业,也被认为是高档汽车生产业的先导。宝马公司创建于1916年,总部设在幕尼黑。80年来,它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导,并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团,名列世界汽车公司前20名。
宝马作为国际汽车市场上的重要成员相当活跃,其业务遍及全世界120个国家。而宝马MINI凭借独特的外观、灵巧的操控性能和出色的安全性能赢得了众多年轻一族的青睐。宝马MINI Cooper凭借其独特的外观,灵巧的操纵性能和出色的安全性能赢得了众多年轻一族的青睐,而出身名门的显赫身份以及周身散发的英国式的尊贵气息,更能让人感受到他的绅士风度。MINI Cooper 是不局限年龄和身份的高级微型车。
随着科技的不断进步,汽车行业的竞争已愈演愈烈,尤其是来自美国与日本汽车业的庞大竞争,mini cooper 如何在这众车纷纭的时代继续保持他的辉煌业绩是严峻的问题。
一、中国汽车市场分析
从第一辆汽车诞生,到第一辆汽车进入中国,有一百多年了,汽车的重要性越来越多显示出来了,从第一辆国外的车进入中国到中国生产的第一辆汽车起,中国的汽车市场越来越重要了,从这十几年来,中国的国营汽车企业和中国的民营汽车企业越来越受到重视了,特别是民营企业。
中国汽车产业从1953年第一汽车制造厂(一汽车集团)成立至今,已经走过了整整五十个春秋。经过半个世纪的发展,汽车产业已经发展成为中国国民经济中的主要行业之一。特别是近十年来,我国汽车产业发展速度明显加快,根据中国国家统计局提供的数字,在1992至2002年间,中国汽车市场年均增长率为15%,是同期世界汽车市场增长率的10倍。2002年中国正式加入WTO以后,中国汽车产业不但没有受到进口汽车的严重冲击,反而出现爆发性增长。2002年汽车行业完成工业增加值1515亿元,%;
销售收入完成6465亿元,%;利润总额完成431亿元,%。今年以来,汽车生产继续大幅提速,汽车产业对经济增长的贡献明显提高。
1971年,中国汽车产量突破10万辆;1980年,汽车产量突破20万辆;1992年,汽车产量突破100万辆;2000年,汽车产量突破200万辆;2002年,汽车产量突破300万辆。从以上数据可以看出,中国汽车产量每上一个台阶所需时间明显缩短。1970-1980年,;1980-1990年,;1990-2000年,汽车产量增长3倍。预计2000-2010年汽车产量将增长4倍以上,2010年中国汽车总产量将超过1000万辆。
中国的汽车汽车市场销售额预计在2011到2012年内能达到最大400万的销售量。宝马“完全有信心”在亚洲售出15万辆汽车,而中国市场将是销量持续增长最主要的贡献者。产品的市场占有率居于同类产品首位,显示出该品牌在市场中的领导地位。目前在中国汽车业的中高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马等各品牌所占的汽车市场份额。而上述企业的产品大多出现同质化,据此,相信宝马的mini cooper定会在这场角逐中傲视群雄!
宝马mini cooper作为高端车型,要想在中国迅速扩大的市场中抢占市场份额,除了mini cooper本身的卓越性能,还需要有行之有效的营销策略。这样才能取得进一步的成功!
二、企业经营状况分析
Mini Cooper,曾经是时代的符号,是时尚个性的顾客的首选。但随着技术与销售的滞后,mini cooper曾经陷入一段艰难的时期。然而这种状况在宝马入驻洛夫集团后,mini cooper 这颗汽车史上的宝石,被重新发掘,mini cooper 以闪亮的姿态重新展现在世人的面前。
1994年,宝马集团收购罗孚集团后,曾遭遇困境,宝马公司被迫卖出原属于罗孚集团的路虎轿车品牌,但令人们诧异的是,宝马却出人意料的留下了最
“小”品牌——mini cooper ,不仅如此,宝马还决定加大投入,为mini cooper注入新的活力——设计全新的车型。
自2000年mini cooper 经宝马重新设计、生产、包装、宣传上市之后,全球的高端小型车已经被这个“小”家伙主导,在2001年到2006年短短的五年时间内,全球70多个国家卖出了超过80万辆mini cooper。现如今,改良后的mini cooper更是在小型车市场行列中独占鳌头,遥遥领先于其他品牌,深受广大消费者的喜爱。
当年的mini公主,现如今已经成长成一位女王!
三、营销环境分析
1. 企业在汽车市场营销环境中的宏观制约因素
(1)企业目标