荣威350@豆瓣口碑营销案例.doc

案例名称:荣威350@豆瓣口碑营销案例
广告主:上海汽车
执行时间:2010年4月
项目背景
通过上市前期宣传,350上市信息获得广泛迅速告知,上市中期需要针对非汽车媒体阵地进行品牌产品口碑的深度渗透。
豆瓣作为350目标人群集中的生活社区,拥有大量活跃的年轻用户,网站用户与350目标人群高度匹配,豆瓣集中了大量年轻的文艺话题意见领袖,是汽车品牌较少涉猎的口碑阵地,350上市也是首次尝试与此类生活社区网站进行深度合作。
荣威350豆瓣品牌俱乐部链接:isite/roewe/
传播目标
豆瓣用户通过互动体验,理解350所倡导的互联生活主张;
倚赖豆瓣平台特有的文艺调性,以音乐、电影、摄影等文艺生活元素,丰富350品牌DNA;
利用豆瓣平台及意见领袖影响力,扩散传播350品牌口碑。
传播挑战
不同于其他成熟的生活类社区平台,豆瓣平台具有自身的特殊性:
(1)全站只有一个广告位,广告合作空间较小;
(2)豆瓣用户热衷讨论音乐、电影、书籍等生活文艺话题,对明显的商业广告较抗拒;
(3)豆瓣平台独特的架构使用户分散在各个兴趣小组、自发活动页面中,信息碎片化,用户通过人际关联影响。
豆瓣平台的特性决定了350在豆瓣上的推广方式需要区别于其他生活社区网站。
洞察和策略
平台用户属性:
年轻活跃:
文艺小资:热衷讨论分享音乐、电影、读书、摄影、设计等文艺话题,具有一定文化审美品味
独特腔调:豆瓣网友在网站上形成了独特的网络语言和行为方式,“豆瓣化”的沟通方式尤为重要
创意和执行
媒介传播策略亮点
第一阶段:品牌俱乐部初期建设,图片上传活动吸引粉丝加入
策略思路:荣威350品牌俱乐部搭建初期,如何丰富专区内容,成功吸引网友关注成为首要任务。在品牌俱乐部内举办互动活动是快速高效的做法,图片上传活动在豆瓣上深受网友喜爱,我们选择了与汽车生活高度关联的“车贴”为切入点,征集创意车贴图片。
活动内容:网友上传创意车贴图片参与活动,网友投票评选大奖。
活动作品:
第二阶段:完善品牌俱乐部内容,多角度加深品牌印记
传播主题:荣威350,Another life in your car
策略思路:第一阶段品牌俱乐部活动取得初步效果,网友提交的作品丰富了品牌俱乐部内容,并聚集了一定人气;第二阶段推广需要借助豆瓣网友喜爱的音乐、电影、摄影等元素,丰富品牌DNA元素,加深用户理解并建立品牌好感,同时利用活动征集到的网友作品包装后进行二次传播,树立350粉丝年轻活跃具有生活品牌的潜在车主形象。
互动内容:
(1)“开往夏天的350”原创摄影大赛
摄影作品大赛在豆瓣上参与度高,且作品易于扩散传播,形成持续影响力。以“350”和“夏天”为元素,
征集有关350数字的摄影作品,网友投票结合官方评选评出大奖;优秀作品制作成电子书或供网友分享,延续活动影响力的同时,丰满荣威350的品牌调性。
活动作品:
 
 
(2)丰富的互动条目强化350“品味互联生活”主张
350广告金曲试听下载、汽车音乐条目、趣味汽车生活投票,
(3)官方发起公路电影线上活动深入用户领地
线上活动是豆瓣特有的互动子频道,集中了大量豆瓣深度用户和意见领袖,350在豆瓣的推广除了