凡客体风靡背后的病毒营销.doc

“凡客体”风靡背后的病毒营销    7月末、8月初,在这个夏天最为炎热的时节里,VANCL(凡客诚品)以一种调侃的姿态在网络的世界里纵情穿梭,以它那独特的“凡客体”迅速的感染着每一个人,在这个炎热的夏季里着实火了一把。但作为此次活动大赢家的广告主,VANCL的创始人陈年却表现得十分淡定,四处辟谣称不愿表态。而创作“凡客体”广告语的远山广告更直言此事非人为策划。一下子,“全民调戏凡客”的活动好像完全是一场由网友自发策划和组织起来的网络活动,但笔者并不这么认为。那谁又会是这场事件的幕后推手呢?似乎疑云重重。    但是,不管其背后是否真正有营销推手,“凡客体”作为成功的病毒营销案例,仍旧有许多值得营销人员研究和探讨的地方。    病毒营销,从纯粹的感染性病毒向可变异性病毒升级    “凡客体”,说到其本质还是病毒营销,它符合病毒营销的一般特征,具有可扩散性和传播性;但它又不同于一般的病毒营销,它比一般性的病毒更高级,在传播过程中,它不断地变异,滋生出新的病原体。其实,在去年的贾君鹏事件中,我们就窥见了这种病毒的种子。因此,如果要将病毒营销进行分类的话,按目前来说应该可以分为:初级的感染性病毒和高级的变异性病毒。而无疑,“凡客体”和“贾君鹏事件”就属于高级病毒。但不管是感染性病毒还是变异性病毒,都必须具备病毒的可感染性和传播性。但什么特性具备感染能力呢?我们通过研究网民传播病毒的习惯可以得出:具有“新、奇、特、好玩、有意思”等特点的病毒具有更强的感染能力。而这也符合网民的主要传播习惯:娱乐、消遣、分享、自由。例如:早年的百度唐伯虎系列病毒视频,再到后来的“君要臣死,臣FACEBOOK”,以及前不久“iPhone女孩”、“张震岳地铁卖唱”、“三里屯苹果店被袭”等病毒视频,都或多或少带着这些特点。但综观这一类病毒,它们只属于初级的感染性病毒,它们除了被分享和传播外,不能进行再创造。    而高级的变异型病毒则不同,网友可以在不改变病毒本质的情况下(如文体、格式、模板……),对病毒进行再创造,它与网友的互动性更强。而再创造后的病毒由于是网友通过自己的认知和理解改造而成,他所创造出来的病毒更易于感染他身边的人群,并且更易于获得他身边人群的认同,从而实现更有针对性的传播。而“凡客体”就是这种病毒的典型。它简单的模板和标签化的语言“爱××,爱××,我不是××,我是××”,使它具有广泛的适应性和生存空间;它的戏谑式调侃更是符合病毒所具备的有意思、好玩的典型特点,因此,一经传播开来,网民很容易成为它的易感人群。    “凡客体”,一场漂亮的网络营销战役    既然凡客体具备如此优良的病毒特性,那它是否真如官方所说的属于网友自发的,随意性偶然事件呢?据笔者猜测,事实并非如此,其背后隐藏着网络营销推手的影子。因为,“凡客体”的火爆符合病毒营销的基本规律:预埋种子——炒热话题——媒体跟进——各方评析——确定事件基调。如此典型的病毒性营销,为何VANCL凡客诚品和远山广告却急于撇清关系呢?其实,原因也挺简单,凡客体在恶搞众艺人、名人之时,变相利用他们为VANCL凡客诚品进行了代言,而调侃式的戏谑,在一定程度上也有损名人声誉,如果有哪个名人拿起法律的武器维护起自己的肖像权和名誉权,极有可能使得VANCL凡客诚品处于极为尴尬的境地。反正,最后的大赢家也是凡客诚品,需不需要进行正名,已