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腾讯手游营销方法论

“放在3年前,大家一定觉得你疯了。”谈到《天天飞车》与上海通用汽车的战略合作时,腾讯互动娱乐事业部市场总监戴斌明显很兴奋。
这件发生在两个月前的事,对手游营销行业意义非凡。在此之前,国内没有任何一款手游和端游迎来通用这种来自传统汽车行业的合作伙伴,更别提汽车厂商亲自找上门,并通过竞标方式达成合作了。合作形式不再是简单的广告投放,而是涉及产品和市场两个层面的深度合作:产品上,通用汽车将旗下最具代表性的三款车型深度植入到游戏中;市场层面,双方有一系列的线上线下合作推广。相比之下,腾讯此次甄选的游戏代言人郭采洁,这位因电影《小时代》走红的女星,在此次腾讯的整个营销推广序列中却排在了通用汽车之后。
在过去一年竞争激烈的中国手游营销行业中, 2013年8月才进入市场的腾讯互娱从中异军突起,凭借这种与通用汽车的跨界营销让他人望其项背。从结果看也是一路飘红,腾讯推出的每款手游下载量统统过百万,上线当天都是双榜冠军。截至发稿日,在苹果App Store 的Top Grossing 榜单中,前5名里有4款都是腾讯互娱的游戏产品。
游戏业界往往将手游比作赌博,一家公司做出一款成功的手游后,谁也不知道下一个成功在哪里,以及有没有下一个。如果按照热酷CEO刘勇关于手游“三分产品七分运营”的总结,这种成功与强大的运营分不开。固然腾讯有微信和QQ的海量用户的资源牵引,但营销在其中的作用也不容小觑。
腾讯互娱市场部,这个拥有近600名员工的庞大团队,中国游戏行业中规模最大、构成最完备的市场部门,在过去的半年,他们用“试验”方法论总结新挑战。找代言人这件简单事情中的复杂论证
手游扑面而来时,谁都得从头开始。对腾讯互娱而言,营销最初的做法自然是移植端游中的方法论,比如给游戏找代言人。
这个从2003年金山在《剑侠情缘网络版1》游戏中起用代言人开始的营销方式,本质很简单:明星拥有自己的粉丝群体,当它与游戏目标用户存在交集时,通过签约代言的方式去牵引这个群体的关注。
最合适的代言人应该有明确的用户群体,并且与游戏的用户有最大交集。同时,还是性价比最高的。“总而言之,找代言人没有完美的,但一定能找到一个力所能及的最贴切的人”,戴斌基于多年的工作经验这样总结。拿《天天飞车》这款游戏来说,“最合适”的人就是郭采洁。找到她不是拍脑袋决定,而是经过严密论证。
找代言人第一步是明确自身游戏的用户群体。在腾讯互娱市场部中有一个接近百人的用户研究团队,他们跟数字打交道,研究游戏用户是谁,喜欢什么。
《天天飞车》并非腾讯的第一款竞速类游戏,在以往经验中,腾讯发现这种游戏群体相对比较年轻。比如之前的《QQ飞车》,它的用户是中学生群体,这反应在市场活动中,腾讯选择了小橘子作为形象代言,特点是学生妹、很清纯。
延伸到手游平台上,互娱对《天天飞车》用户群的判断是年轻、时尚、新潮。一旦了解用户是谁,就可以找到最合适的代言人了。
“陈道明很容易就能绕开,但是像玩赛车的韩寒和林志颖呢?”戴斌回忆做决策的过程面临很多选择,判断标准并非简单的挑名气最大的一个,而是精准的定位、性价比,以及是否有附加影响。手游营销要抢夺用户的碎片化时间,这个时间稍纵即逝,而且诱惑太多。
比如韩寒,他不是不符合“年轻、时尚、新潮”的特点,况且他本身就是赛车手,但同时他