欧莱雅“品牌金字塔”的中国攻略.doc

欧莱雅“品牌金字塔”的中国攻略            走近商场的化妆品柜台,你也许常常被琳琅满目、各式各样的商品弄昏了脑袋,兰蔻、碧欧泉、欧莱雅、羽西、美宝莲……实在不知道该买哪一种才好,而无论你买哪一种,都无一例外地充实着欧莱雅集团的荷包。    作为一个有着近百年历史的世界化妆品行业领头羊,欧莱雅的触角遍及150多个国家和地区,在全球拥有283家分公司及100多个代理商,有50491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。1996年底,欧莱雅把他的巴黎风情带到了中国内地,造成了一股强劲的美丽风暴。    至今,欧莱雅旗下19个国际知名大品牌中的14个已经在华上市,此外还有2个本土品牌,覆盖了大型百货商店、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道,在华市场份额一直稳步上升,而中国内地更是成为欧莱雅全球十大市场之一。    “世界需要中国!”欧莱雅中国区总裁盖保罗认为,欧莱雅在中国市场的成功绝非偶然。    有备而来    2003年12月21日这一天,盖保罗脸上溢满了得意的笑容,在长达四年的商谈后,欧莱雅与中国护肤品牌小护士终于敲定收购协议,这头化妆品行业巨鳄开始快步进入中国市场海洋。    其实,欧莱雅进攻中国市场筹谋已久。    欧莱雅的中国之行始于香港,早在1966年,。当时,这个公司的主要业务是将兰蔻和GuyLarches品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。1979年,ScentalLtd成为其全资子公司,同时将其业务拓展到护发产品,并建立了广泛的市场渠道。    1993年初,欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步,一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立。为尽快了解和把握中国市场,欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台,之后,逐渐向其他城市和地区延伸。    “虽然欧莱雅是在1996年才进入中国的,但是我们早在上世纪80年代起就在巴黎成立了中国业务部,专门从事对中国市场的研究。”盖保罗介绍说,“90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部,准备开拓中国市场,并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜,测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场,欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备!”    在盖保罗及欧莱雅眼里,中国是个充满诱惑却又完全陌生的市场。经过近20年的调查和测试工作,欧莱雅制定了一套针对中国市场的成熟策略,因此进入中国后的脚步显得非常沉稳和坚定。在不同的时期,欧莱雅采取不同的侧重点。刚进入中国市场时,欧莱雅主要宣传品牌,以及品牌背后的文化,让消费者了解欧莱雅。同时,不断研究中国消费者的需求,调整策略。并把超过销售额的3%用在研发上面,以满足消费者不断变化的需求。仅2003年,欧莱雅用于研发的投资就达到4,8亿欧元。与此相对应的是,从1993年到2003年,欧莱雅每年销售增长率高出市场平均水平近70%,每年更新20%的产品,产生至少500件专利。    由于欧莱雅的精准策略,2003年欧莱雅在中国的销售额达15亿元,比2002年增长近7成,成为中国市场上当之无愧的最大美容护理产品生产商之一。据央视和国家质量检测中心调查结果显示:欧莱雅是最受中国消费者喜爱的十个外资品牌之一。    品牌缔造    “