骏丰频谱调研诊断与品牌策略规划.doc

骏丰频谱调研诊断与品牌策略规划
骏丰频谱调研诊断与品牌策略规划
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工作目标
通过针对性的市场调研和品牌诊断,
制定骏丰频谱品牌和两个产品系列的策略,
以及07年的整合推广计划
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主要内容
深入了解骏丰频谱的企业战略与文化、营销体系、市场目标和经营环境
分析家庭医疗器械行业发展趋势及潜在竞争对手策略
分析消费者的购买心理,寻找最佳的消费者洞察,发掘最佳的整合推广机会
发展品牌推广策略,清晰拟订品牌的沟通平台
提炼强有力的沟通意念,发展将品牌和产品推广、线上传播与地面人力推广相结合的整合推广计划
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主要工作步骤
项目启动会议
现有产品资料及过往传播活动检视
行业及竞争分析
消费者调研及报告
企业内部访谈
品牌策略及07年度推广计划
策略提案及沟通讨论
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1、项目启动会议
介绍双方工作小组
确定工作案的目标
提供相关的重要资料
核准过程及落实工作进度表
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资料清单
3月23日~26日
组织架构及岗位职责说明
05、06年推广方案及实施物料,效果评估/小组会
07年推广方案和第一季度方案(集团、大区、子公司/随行了解)
渠道培训资料、销售员培训资料/销售话术
有关骏丰频谱及潜在竞争对手产品表现的市场调查报告
骏丰频谱各产品及说明
终端市场零售渠道走访名单资料(地址、电话、联系人等)
其他相关资料
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2、过往传播活动检视
3月23日~31日(至下周)
我们需要收集和检视所有显示骏丰及其产品的市场推广的相关资料,包括企业文件、广告、推广资料、新闻软文、活动策划、产品及终端包装、促销物料、专家讲座设计等,以及相关的企业或第三方的效果评估
我们将分析现有沟通物料和沟通方式,从中梳理目前企业在企业理念、品牌和产品层面传递的价值体系,评估其所传递的信息对品牌和产品的价值传递的准确度、整合度,并利用后期的消费者调研进行进一步的判断
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3、行业分析
3月23日~31日(至下周)
我们需要了解整体和局部市场(如广东),在本类别里面的市场总量与成长性,以及了解过往发生作用的关键驱动因素,以及家庭和老年人市场的保健治疗消费发展趋势.
我们将针对骏丰的主要竞争对手,深入评估主要竞争对手的资料,包括主要的产品跟随者和模仿者,以及可以威胁到骏丰的市场地位的企业和影响到骏丰各产品线、包括频谱屋、频谱仪和频谱水的市场和消费者购买的间接竞争者,分析及研究他们的定位策略、营销方式、沟通方式、及行业趋势,寻求改进及突出骏丰的品牌定位。
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4、消费者定性调研
为了更深入的取得目标顾客对骏丰及其产品的理解与期望,我们建议进行消费者定性调研,同时我们建议由贵司外聘一间专业的市场调研公司进行这次定性调研的执行。
调研不但能提供受众对骏丰品牌及其产品的理解与期望,更能明确地找出营销方法的改进方向和品牌推广的主要议题。
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研究目的和内容
通过与目标消费者的深入访谈,了解中老年人及其家庭成员对家庭医疗保健器械的消费行为和态度,她们对骏丰频谱及其它潜在竞争品牌/产品的认知和评价,分析骏丰所面对的市场机会及障碍
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具体了解
中老年及其年轻的家庭成员对家庭医疗保健问题的认识和心态
中老年及其年轻的家庭成员对家庭医疗保健器械的认知和使用习惯
中老年及其年轻的家庭成员对家庭医疗保健器械选择考虑因素和购买习惯
中老年及其年轻的家庭成员对对家庭医疗保健器械主要品牌的印象和评价
对骏丰频谱的品牌印象(包括感觉,记忆与联想)
对潜在竞争品牌的核心价值与无形资产的认知
寻找最佳的消费者洞察来建立骏丰频谱的品牌远景
总结消费者购买系统,发掘最佳的整合沟通机会
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研究方法
焦点小组
小区走访
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焦点小组座谈会
研究城市:
建议选择广东地区2个城市(广州+中山?)
2个外地有代表性的城市
城市的选择