目标市场.doc

目标市场.DOC目标市场►►教学目标通过本模块的学习,使学生明确目标市场的含义。掌握目标市场营销策略的主要类型及优缺点分析。了解影响目标市场营销策略选择的因素。培养学生的目标市场营销意识以及对不同企业目标市场的观察能力和判断能力。►►教学重点与难点教学的重点:一、目标市场的选择标准;二、目标市场营销策略教学的难点:一,目标市场的选择模式;二。目标市场评估►►教学方法与教学时间本模块的教学时间为4课时,其中2课时为知识介绍,2课时为细分能力训练。在教学过程中,注重调动学生主体,通过教材提供的多样化学习素材及训练方式方法,循着营销故事感悟,案例分析、营销思维、营销游戏,实战演练训练流程对学生的目标市场选择能力进行系统训练,知识介绍过程中,通过讨论给定情景,导出相关的理论知识。能力训练内容采取分组讨论、分组游戏、分组演练等实训形式,有条件的学校可在模拟实训室中进行,也可组织学生在校外观摩。授课内容与方法(补充知识点及案例)授课方法时间分配教学内容要点引导案例抓住青年人上个世纪50年代中期,创建于1902年的贝尼公司已是一个拥有1700多家分店的大型连锁百货公司,但其营业利润却呈现滑波趋势。公司领导忧心忡忡,却又无计可施。一个周末的晚上,时任该公司总经理助理的柏泰思漫步街头,随便走进公司一家百货店。见里面顾客虽然不少,但感觉却缺少一种兴旺的气氛,令他有点迷惑。于是驻足观察,发现顾客中老年人居多,青年人极少。没有青年人的活动,店里气氛自然“冷落”许多。这下,柏泰思顿悟:陈旧的商品和缺乏时代感的经营方式使公司失去了吸引青年人的魅力,丢掉了社会中最有活力的青年,生意自然要走下坡路。柏泰思暗下决心:打破陈规陋习,彻底改革公司经营策略。天遂人愿,不久,柏泰思升任公司副总经理。上任伊始,他向公司递交了一份建议书,提出了独特的销售主张:基于经济的发展,个人收入不断增加,人们的消费不再局限于生活必需品,而是更多着眼于那些能满足心理需求的商品。因此,应以流行、奢侈类商品替代实用性商品,进行创造性推销。柏泰思的经营方案得到批准,并付诸实施。柏泰思坚持以青年为目标顾客,让公司商品突出“美姿和流行”的特色,最先开发出了至今仍畅销世界的长丝袜和迷你裙。1963年,他还成功创办了一家包罗万象的百货商场,除经营流行、时尚商品外,还设有美容院、餐馆、电影院、游艺场等。丰富多彩的购物环境对消费者,特别是那些精力旺盛的青年消费者,具有极大的吸引力和感召力。贝尼公司也因此而生机盎然。教师首先引导学生阅读并分析案例,使学生对目标市场有一个初步的认识。15分钟问题:贝尼公司是如何进行市场营销的?第一节目标市场及其选择一、目标市场与目标市场选择⒈目标市场的概念目标市场,就是企业决定进入并为之服务的特定市场。⒉目标市场选择所谓目标市场选择,是企业在市场细分的基础上,从几个可望成为自己的目标市场中,根据一定的要求和标准,选择其中的某个或几个细分市场作为目标市场的决策过程和决策。二、目标市场的选择标准⒈细分市场的规模和发展前景⒉细分市场结构的吸引力有些细分市场虽具备了企业所期望的规模和发展前景,但可能缺乏盈利潜力。决定某一市场在长时期内的利润吸引力有五种力量:⑴竞争对手的威胁。⑵竞争加入者的威胁。⑶替代产品的威胁。⑷购买者议价能力提高形成的威胁。⑸供应商议价能力提高形成的威胁。⒊企业的目标和资源细分市场具有较大规模、良好的发展前景和富有吸引力的结构,还需要结合企业目标和资源进行综合考虑。教师精讲并通过事例说明。20分钟授课内容与方法(补充知识点及案例)授课方法时间分配三、目标市场的选择模式任何细分市场都有一定的成功条件,企业具备了必要的能力,能形成独特优势,可提供高价值的产品和服务时,才能进入这个细分市场。目标市场的选择模式有以下五种,如图7—1所示。 M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3⑴产品—市场专业化⑵产品专业化⑶市场专业化 M1M2M3M1M2M3P1P2P3 ⑷选择性专业化⑸全面进入图7—1 目标市场选择模式示意图(图中:M为市场,即顾客群;P为产品)⑴产品—市场专业化。⑵产品专业化。⑶市场专业化。⑷选择性专业化。⑸全面进入。四、目标市场评估小资料:关于企业产品目标群的讨论创造大部分销量的少数消费者,是不是企业产品的最佳目标群?什么样的人群是企业的最佳目标群?产品的目标群是指企业的营销活动所针对的人群。请学生阅读资料,教师引导学生分析。5分钟。相当多的公司并不花费多少时间(甚至一点时间都不花),就很快确定了产品的目标群。因为,他们自以为很清楚地知道目标群应该是哪些人。一种产品推出,只要是同类产品的高度使用者就是该产品的最佳目标群,这是因为“只有这些消费者的使用量比别人大”。的确,一类产品中总是由少数的消费者占据大部分的销售量。这就是营销学上无所不在的“二八定律”:2