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中国移动“动感地带”的市场营销- -
                                      
    精确细分动感地带赢得新一代
     案例主体: 中国移动通信公司
市场地位: 市场霸主
市场意义: 凭借其品牌战略和市场细分战略,将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。
市场效果: 动感地带的用户已远远超出一千万,并成为移动通信中预付费用户的主流。
案例背景: 中国移动作为国内专注于移动通信发展的通信运营公司,曾成功推出了"全球通"、"神州行"两大子品牌,成为中国移动通信领域的市场霸主。但市场的进一步饱和、联通的反击、小灵通的搅局,使中国移动通信市场弥漫着价格战的狼烟,如何吸引更多的客户资源、提升客户品牌忠诚度、充分挖掘客户的价值,成为运营商成功突围的关键。
作为霸主,中移动如何保持自己的市场优势?
"动感地带"2003年营销事件回放:
2003年3月,中国移动推出子品牌"动感地带",宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐;
2003年4月,中国移动举行"动感地带"(M-ZONE)形象代言人新闻发布会暨媒体推广会,台湾新锐歌星周杰伦携手"动感地带";
2003年5月-8月,中国移动各地市场利用报纸、电视、网络、户外、杂志、公关活动等开始了对新品牌的精彩演绎;
2003年9月—12月,中国移动在全国举办"2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛",携600万大学生掀起街舞狂潮;
2003年9月, 中国移动通信集团公司的M-Zone网上活动作品在新加坡举办的著名亚洲直效行销大会(DM Asia)上,获得本届大会授予的最高荣誉--"最佳互动行销活动"金奖,同时囊括了"最佳美术指导"银奖及最佳活动奖;
2003年11月,中国移动旗下"动感地带"(M-ZONE)与麦当劳宣布结成合作联盟,此前由动感地带客户投票自主选择的本季度"动感套餐"也同时揭晓;
2003年12月,中国移动以"动感地带"品牌全力赞助由Channel [V]联袂中央电视台、上海文化广播新闻传媒集团主办的"未来音乐国度--U and Me!第十届全球华语音乐榜中榜"评选活动。
"动感地带"策略解析
手机已成为人们日常生活的普通沟通工具,伴随着3G浪潮的到来,手机将凭借运营网络的支持,实现从语音到数据业务的延伸,服务内容更将多样化,同时更孕育着巨大的市场商机。
而同其它运营商一样,中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位,目标群体粗放,大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到来,一方面是服务、业务内容上的同质化,面对"移动牌照"这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况,在众多的消费群体中进行窄众化细分,更有效的锁住目标客户,以新的服务方式提升客户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户,是运营商成功突围的关键。
一. 精确的市场细分,圈住消费新生代
根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明,中国将超过美国成为世界上最大的无线市场,从用户绝对数量上说,—,其中将有4000-5000万用户使用无线互联网服务。
从以上资料可看出,25岁以下的年轻新一代消费群体将