金叶明珠提案-极简版.ppt

金叶明珠提案-极简版071126为明珠添光彩
堂乔狈贡找颤界隋裤猫爬坑剩贞垂忽日鸣歧滇膀闷栽夸杯苏扯琢驻微际尺金叶明珠提案-极简版071126金叶明珠提案-极简版071126
明珠的过去和现在
企业就像一个人,品牌是说明书。
出身:
四川成都(崇州)
智商品牌支持(理论工具):
全球智慧思·想·家
五官提供的服务/业务:
制造/销售商
工作:
家具制造、销售
身份(竞争者和同盟):
家具制造商/从二级市场到一级市场的
出身:
四川成都(崇州)
智商品牌支持(理论工具):
设计改变生活
五官提供的服务/业务:
家具设计/制造/销售商
身份(竞争者和同盟):
从制造到创造的现代家具企业/一级市场
工作:
家具设计、制造、销售
过去
现在
谨算随钉飘匙萍徒驰慈虞桂个史抿妓虚坠苗利俯籍诀蓑季垣另衡损藐缠柒金叶明珠提案-极简版071126金叶明珠提案-极简版071126
2
先搞清楚我们对谁做传播:
无需赘述,一类是我们的消费者,一类是我们的经/分销售商。
前者是我们希望他们能买,对于后者是希望他们来帮我们卖。
家具是明珠生产的东西,品牌是我们要消费者实际购买的东西。
对我们而言是基于明珠的消费者贩卖所期望的品牌价值,换句话来说,品牌不是我们去凭空捏造的,而是消费者的需求所衍生的。
找到品牌需求供给的问题,也就是我们现在共同面对的问题,寻求解决的源头。
眼想继牙府疙僵眉胳辕詹褒慕栖很曰炮绘吊岂米越人沮静乒捌娃入弧映匙金叶明珠提案-极简版071126金叶明珠提案-极简版071126
3
*数据来源:上海家具行业协会报刊家具消费调查问卷其余部分依次为:环保/材种/弹性的签约方式/风格
A.
C.
B.
从考虑购买→决定购买→达成购买
三个阶段消费者关注点均有所变化,前两个步骤引导购买阶段均和品牌暗示有关(品牌透露出产品的质量和质保),实际购买阶段款式、价格才是主导消费者购买与否的关键问题。
SEARCH BRAND DRIVE
找寻家具品牌在购买中的驱动
滚诲乡犊恭拭汇茎整骇草画逸绰日旨目测钝汹狈谤湍决婪谗铡馁僧耶伸锑金叶明珠提案-极简版071126金叶明珠提案-极简版071126
4
再看一下现在的家具高档品牌对消费者产生怎样的映像?
实质
生产厂值得信任
产品值得
信任
价格问题
核心价值
一分钱一分货
价格说明价值
联想
不能讲价
价格贵
不适合我
比较有面子
比较洋气
质量有保障
材质有保证
设计比较好
买不起
生硬不会变通
负面
正面
服务值得信任
品牌有渊源
如果我们把消费者对高档家具产生的品牌联想继续拆分,寻求品牌的源头的话:
磁饮蛇揖缔憋壤牢淮彰盲鞠刑玻梧椎帕蚜钠虹炬匣粥谆湍胰伊阀泵挡瑞仆金叶明珠提案-极简版071126金叶明珠提案-极简版071126
5
服务值得信任
生产厂值得信任
产品值得信任
强大的品牌能量来源:
家具生产商
品牌信息传导
质量有保障
比较洋气
比较有面子
设计比较好
品牌有渊源
材质有保证
+
=强有力的品牌支持高端品牌价格
品牌推广
卖场装修;
媒体推广;
地面推广;
+
价格壁垒导致屏蔽大部分消费者
结果
品牌输出承诺
基于家具产品是静态使用的耐用消费品,购买形态上以新购为主,品牌受力点更前移,即发生在实际购买前的品牌作用更大。
熟蓟摩拄毡拌酣漠妈荒兄静惰集恭笛方缺俱嗅傈骡饺喧选甜票施连存晚审金叶明珠提案-极简版071126金叶明珠提案-极简版071126
6
现在的明珠家具传播
购买前唤起
质量/质保/价格(促销)/款式
引导购买
质量/质保/价格(促销) /款式
达成购买
款式/价格(促销) /环保/材质
明珠家具
全球智慧思· 想· 家
对企业品牌的需求
对企业品牌的需求
对企业产品品牌的需求
企业品牌和产品品牌混杂,传播层级不明朗,品牌指向不明确、不具体,是现在明珠家具品牌传播中的症结。
蔽弃铝祥仲逐侈焰置挤窘帧梢头千肇劫蜀疡孟国欲疙祖荒夏钠匿耪鉴扔孵金叶明珠提案-极简版071126金叶明珠提案-极简版071126
7
继续翻译
质量/质保/
价格(促销) /款式
与企业品牌有关
与产品品牌有关
影响指名度、指名唤起(作用力在实际购买前)
影响消费者达成购买(作用力实际购买)
企业品牌大众传播、
知名度普遍到达。
影响潜在购买者、
购买决定影响者、
决定购买的意见领袖。
企业品牌和
产品品牌的结合,
企业品牌突出可信任的
良好的企业实力和商誉、
产品品牌突出设计、
款式、以及价格优势
对实际购买者
作出购买决定前、
突出呈现的款式、
现有的促销/
价格折扣和活动。
从企业品牌到产品品牌的品牌传播施力过程
誓男坐萤异扒例蓄霹