娃哈哈茶饮料全案.ppt

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任务:两年之内与统一、康师傅三分天下
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上市期推广方案
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一、市场研究
茶饮料的历史、现状、发展趋势
茶饮料是20世纪90年代欧美国家及日本、台湾发展最快的饮料类别,被视为新时代的饮料,在日本和台湾茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种。台湾95%的饮料企业都生产茶饮料。AC尼尔森的一项调查表明:最近几年,中国茶饮料的发展速度超过300%,已成为碳酸饮料、瓶装水之后的第三阵营。1997年仅生产20万吨;1999年已达到80万吨;2000年全年产量已高达185万吨;01年有望超过300万吨。
国内最早开发茶饮料的旭日升2000年销售收入达30亿元,但这与占饮料市场40%的碳酸饮料和占20%的瓶装水相比如同九牛一毛。巨大的市场发展空间吸引了众多国际、国内大品牌进军茶饮料市场。
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一、市场研究
康师傅放弃饮用水前三甲的地位,斥巨资进入茶饮料市场
统一凭借在台湾生产茶饮料30年的经验以及雄厚的资本实力,迅速获得成功。
由于康师傅、统一的加入,使旭日升的市场占有率大受影响,已从70 %降至30%,而销售区域也缩至华此、东北、西北地区。
可口可乐推出了“岚风”蜂蜜绿茶,目标是市场占有率第一。
三得利、乐百氏、春都、青岛啤酒、椰树也都加入了战争。
竞争虽然激烈,我们认为在未来几年内某饮料市场还是有很好的发展前景。我国目前人均消费不到2公斤,与日本人均饮用量20--30公斤相比还有很大距离,就算增长至人均匀10公斤的消费量,市场容量至少为1300万吨,后进品牌不是没有机会。
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二、产品研究
包装:与主要竞品康师傅、统一相比无明显优势与劣势
价格:—,与旭日升价格差不多
特性:大多数消费者知道娃哈哈所在地是杭州,而杭州又会被大多数人联想到龙井茶、西湖水,这是与其他竞品相比,我们所拥有的得天独厚的优势。因为西湖水在广告中不能说,所以我们要强调“天堂水龙井茶”以区隔竞品,在消费者心中建立娃哈哈茶饮料与天堂水、龙井茶的关联性。
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消费者调查:入户调查
问卷问卷编号:
尊敬的先生/女士:
您好!我们是调查公司,想了解您或您的家人消费茶饮料的情况,您的回答我们将严格保密,谢谢您的支持!
1、最近三个月您是否购买过茶饮料?
A、买过 B、没买过
2、最近三个月您饮用的频率是?
A、天天喝 B、一周3次或以上 C、一周1~2次 D、一个月2-3次 E、一个月1次或以下 F、没喝过
3、在众多饮料类别中您为什么会选择茶饮料?
4、您经常饮用的是什么牌子的茶饮料?为什么?
A、统一 B、康师傅 C、旭日升 D、其他(请注明)
原因:
5、您是否经常更换茶饮料的牌子?
A、基本固定一个牌子 B、比较固定地饮用两个或三个牌子 C、基本不太固定牌子
三、消费者研究
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6、您通常在什么地方购买茶饮料?
A、超市 B、便利店 C、路边摊 D、商场 E、其他(请注明)
7、您每次通常购买多少茶饮料?
A、一箱(或以上) B、一箱至半箱之间 C、6—8瓶 D、5-3瓶 E、1-3瓶 F、其他(请注明)
8、您在购买茶饮料时考虑的因素是?(复选)
A、口味好的 B、有名的牌子 C、价格适中 D、购买方便 E、生产日期 F、只是由于习惯
G、广告影响 H、包装吸引人 I、有优惠条件 J、朋友推荐 K、单位发的 L、倍货员介绍
M、其他(请注明)
9、您最喜欢的茶饮料的类别是?
A、红茶 B、绿茶 C、乌龙茶 D、花茶 E、奶茶 F、果味茶 H、其他(请注明)
10、您经常在什么时候饮用茶饮料?(复选)
A、平时口渴时喝 B、平时吃饭喝 C、宴席、聚会喝 D、外出旅游时 E、运动完以后
F 、其他(请注明)
11、您收看过哪些牌子的茶饮料广告?(复选)
A、统一 B、康师傅 C、旭日升 D、其他(请注明)
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12、您最喜欢哪个牌子