王老吉的公关关系策划书.doc

王老吉在龙岩学院的公关策划方案
院系:经济与管理学院
班级:市场营销一班
学号:
姓名:
目录
背景分析
企业宏观环境和行业分析
王老吉STOW分析
竞争对手分析
王老吉与加多宝之争
公关活动目标
公关活动主题
公关活动对象
公关活动时间地点
活动流程
活动宣传
传播策略
活动实施
危机公关处理
经费预算
效果评估
背景分析
企业宏观环境和行业分析
王老吉凉茶,为广药集团旗下产品。王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年),至今近两百年历史,被公认为凉茶始祖。除了红罐王老吉、绿盒王老吉外,,2012年12月27日王老吉凉茶家族再添“吉祥三宝”:固体凉茶、低糖凉茶和无糖凉茶,开创了凉茶产品新形态。
广州王老吉大健康产业有限公司是广州药业股份有限公司(A股代码:600332;H股代码:0874)全资子公司。王老吉凉茶由广东鹤山人王泽邦(小名阿吉)于清朝道光八年(1828年)创立的。凉茶是中医药文化中的一个分支,是岭南饮食文化中的重要一环,不但国家非常重视,近些年发展也是十分迅猛,但是目前我国尚未有凉茶国家标准,整个产业可能会面临无序化发展的风险。王老吉作为中国凉茶行业的马首品牌,百年来一直致力于凉茶产业的健康有序发展。为了使凉茶产业更适应现代市场竞争环境,规范化发展,广药集团于近期正式启动凉茶国家标准研究项目,将由院士级学术泰斗担纲,从凉茶原料种植、配方、生产工艺等环节进行技术标准研究,为我国凉茶国家标准的制定提供科学参考。
广药集团还将努力实施136发展方略,通过自主经营、虚拟创赢和资本运营三种发展模式,实施人才、标准、品牌、资源、科技和国际化六大战略,使得王老吉这一流淌在中国人“舌尖”“心头”的民族品牌越加强大,从而屹立于世界品牌之林。
广药集团的大健康产业已具规模,2009年王老吉凉茶成为首个在中国饮料市场超越可口可乐世界知名跨国企业的民族品牌。与此同时,白云山凉茶、潘高寿凉茶、陈李济植物饮料、明兴清开爽、星群夏桑菊和菊普茶等系列饮料产品的市场销售也有快速的增长,白云山和黄中药还开发了养生酒系列,广药集团将以此为基础打造大健康产业模块。
21世纪是健康产业的世纪,健康产业将成为带动整个国民经济发展的强大动力。据调查,%,而欧美国家占其总支出的25%。近几年,我国内地城乡居民保健类消费支出以15%—30%的速度增长,明显高于发达国家的增长速度。
有关资料显示,2011年中国有1500亿元左右的保健食品市场容量。据保守估计,到2020年我国保健食品市场总量可望突破4500亿元人民币。
王老吉SWOT分析
优势分析:王老吉公司经营状况良好,销售额逐年上升,在市场上占据了很大的市场份额;知名度高,“怕上火,喝王老吉”深入人心;定位精准,在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠,跳入海量的“饮料”市场中竞争,并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”!;广药作为国企有着独特的优势。
劣势分析:产品定价偏高,产品竞争力降低;销售渠道不如加多宝广,在与加多宝的商标权和装潢
案中,由于种种原因易引起消费者反感。
机会分析:现代人追求健康,王老吉符合健康饮料的发展趋势;饮料行业发展前景好,市场空间广阔;民族品牌,而且王老吉作为国家级非物质文化遗产受保护;注重履行社会责任感,回馈社会
威胁分析:饮料市场竞争激烈;加多宝拥也拥有配方,并且销售渠道晚上;品牌延伸过程中容易使品牌定位不精准。
竞争对手分析
王老吉作为饮料的一种,如果放眼到整个饮料行业,碳酸饮料、果汁、矿泉水等已经确立了自身的地位。红色王老吉以金银花、甘草、菊花等草本植物熬制,有淡淡中药味,对口味至上的饮料而言,的确存在不小障碍,加之 ,在饮料市场上来看价格较高。市场竞争力不大。这就决定王老吉要从另外一个切入点来定位,王老吉在消费者眼中王老吉具有降火的功能,这就决定了王老吉的直接竞争对手主要是菊花茶、凉茶等降火的饮料。在王老吉的竞争对手之中菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据预防上火的饮料的定位。而碳酸饮料、果汁、水等等明显不具备预防上火的功能,不是王老吉的直接竞争者。所以可以说王老吉现今最大的竞争对手是与加多宝凉茶。王老吉与加多宝关于商标、装潢之争更是引起了轰轰烈烈的大讨论。
王老吉与加多宝之争
中国商标第一案——广州药业(下称“广药”)与加多宝母公司鸿道集团(下称“鸿道”)关于王老吉商标的纠纷,2012年5月11日终于落幕,经过了380多天的等待,中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决,广药集团与加多宝的母公司鸿道集团签订的《“王老吉