大华京郊别墅项目推广方案.ppt

大华京郊别墅项目推广方案.ppt前言
大华·京郊项目整体品牌营销和市场传播是一个系统工程
目前最需要的是策略高度和全局观
局部行销传播行为的战术讨论之前
应当是总体品牌层面的方向制定问题
以品牌战略咨询的高度
帮助大华·京郊项目制定总体品牌的定位策略
并提供向功能层面延伸推进的路径
目录:
品牌高度看京郊项目
市场角度看京郊项目
产品层面看京郊项目
策略深度看京郊项目
价值观营销
成长中的财富发动机
一个意象
还原——创意的导出
品牌高度看京郊项目
房地产市场品牌消费的萌芽
卖房子
卖生活
卖品牌
九五年以前
九五年至二千年
二千年至零四年
行业
特征
单一项目
区域规模经营
跨地区扩张
购买
行为
紧缺购买
舒适型购买
品牌购买
行业洗牌进程
决策趋向成熟/理性的过程
如今房地产市场是地产大鳄表演的舞台
卖企业
零四年至今
案例:丽江花园十年发展
项目品牌:丽江花园一方水土养一方人
以“丽江花园”项目品牌锁定主体目标人群;
通过子品牌价格差异细分目标人群。
企业:粤海地产倡导“和谐生活新主张”
丽江花园
华林居
星海洲
九如通津
子品牌推广进程:
玉树别院
桃花岸轩
棕榈滩
左岸
参考:万科的定位
成为中国房地产行业的领跑者
参考:万科的目标
短期目标
是建立万科企业品牌鲜明的个性形象
中期目标
是成为中国地产市场占有率第一的品牌;
长期目标
是建立万科超级强势企业品牌。
以“建筑无限生活”为宗旨,以“创造健康丰盛的人生”为核心价值观,新的企业品牌形象与优质产品服务相结合,将全面地诠释“以您的生活为本”的万科品牌理念,对客户微笑,让客户微笑。
参考:上海万科项目
别墅
社区/住宅
上海蓝山
上海圣菲
上海·燕南园
上海朗润园
上海假日风景
上海四季花城
上海新里程
白马花园
广告语:
国际市镇典范,建筑无限生活
广告语:
生态型·低密度·地铁住宅
广告语:
和谐社区,无限生活
广告语:
近50万平方米超社区,领跑宝山
广告语:
情景洋房,万科生活
广告语:
城南·万科·别墅生活
广告语:
南家洲·别墅
广告语:
原创·艺术·别墅
9
大华品牌的现状
大华"连续三年列中国房地产公司品牌价值TOP10
大华集团有限公司的品牌价值:人民币壹拾柒亿捌仟捌佰万元(￥1,788,000,)
"大华"是"2004---2006连续三年列中国房地产公司品牌价值TOP10"
"大华"是"2006中国房地产公司品牌价值TOP10"
"大华"是"2006中国房地产品牌典范企业"