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你如何解释一个新类别产品?
一个改变游戏规则的创意的成败,取决于消费者“买账”的速度有多快。对创新者来说,“圣杯”往往并不只是在现有的市场中胜出,而是在于创造出一个全新的产品类别。但这么做为创业企业家提出了一个至关重要的问题:你怎么才能让潜在消费者和投资者弄清你正在做的产品是什么呢?
实现这一目的可谓知易行难。消费者会通过将不熟悉的产品归入他们已经了解的产品类别来感知它们。举例来说,即使当苹果公司推出iPhone6的时候,消费者也可以轻易了解这一产品,因为它很会像以前的数代产品。但是,真正的新奇产品是无法归入某一个产品类别的。的确,它们的新颖性源自创意和技术整合到一起而创造出的新概念,而这些新概念却存在于我们以前认为完全不相干的领域或者产品类别之中。
其结果就是,对市场而言,全新的创新产品往往非常难以描述,而难以描述的东西则很难被人了解。消费者和投资者难以理解的产品通常会面临两种结果:要么无人理睬,要么大大贬值。
为了感受创新者面对的难题,我们不妨看看三星公司(Samsung)Galaxy Note产品的一则广告。这家韩国公司试图用这类产品创造一个全新的产品种类——将手机的功能和平板电脑的功能整合到一起的产品。这则广告展示了这种设备的图片,并附以这样的广告词:“手机?平板电脑?两全其美?下一个划时代产品即将登场。”
这则广告就是为了应对这一难题——也就是消费者在描述Galaxy Note到底是什么产品时可能遇到的难题。一方面,这种产品可通过蜂窝网络打电话,所以,从某种程度上来说,它是一款手机,不过也是一款巨大的手机。而一方面,它有很多对人们颇具吸引力的平板电脑(这种产品本身就是一个新近出现的产品类别)功能,但它又比其他平板电脑更小。那么,你到底应该管它叫什么呢?还有,你到底应该把它与什么产品进行比较呢?
这一难题也出现在一篇评述三星公司Galaxy Note 2产品的文章中:“通常情况下,我们在这儿要开始谈替代产品了。”评论人写道。“但我们承认,我们在这里犯难了。为什么呢?因为在我们看来,它没有清楚的竞争对手。三星公司的Galaxy Note创造了属于自己的产品类别,以前根本就没有平板手机(phablet)这种产品。”
评论人最后以评估产品的各个功能,而不是以诸如“比iPhone要好很多”或者“不如iPad”这类综合评价结束了本篇文章。但是,如果你始终都要靠解释产品的各个功能介绍产品,你就会遇到麻烦。因为你很可能让人们一头雾水,或者让他们丧失注意力,这样,新产品中真正的创新部分就有被忽视的危险。因此,你必须简短表述。
这种危险一个更生动——或许也是更具警示作用的例证是赛格威(Segway),这种产品上市已有大约10年的时间了,可根本就没有实现发明人狄恩·卡门(Dean Kamen)最初推出这款产品时展望的成果。其中很重要的原因在于,消费者一直很难理解赛格威到底是一种什么产品。这个难题在公司网站上也有直接反应,他们在公司网站上将这一设备描述成
“个人绿色交通工具的领导者”,以及“新兴的小型电动汽车(SeV)市场的领导者”。这样的表述似乎有点像在宣称,他们的产品是个在没有追随者的产品类别中的领先者。
足智多谋的创新者和市场经营者常常用类比的方法来帮助潜在消费者理解创新的价值。换句话说,他们试图通过帮助消费者将其新