国际市场细分与目标市场.ppt

武汉科技大学管理学院
企业国际目标市场选择
管理学院市场营销系
细分、集中、制胜!
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一、国际市场细分及其作用
国际市场细分
是根据消费者对产品的需求及其购买行为的差异,把整个市场划分为两个或更多消费者群,从而确定国际目标市场的过程。
思考:为什么要进行市场细分?
作用
有利企业发掘市场机会,开发新的市场;
有利于减少竞争对手;
集中资源,发挥优势,增强竞争力;
调整营销策略,提高经济效益。
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欧莱雅的中国市场细分
A
B
薇姿、理肤泉
C
巴黎欧莱雅、美宝莲、羽西
D
卡尼尔、小护士
兰蔻
碧欧泉
赫莲娜
法国欧莱雅集团,财富500强之一,欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区,在全球拥有5万多名员工、283家分公司、42家工厂和500多个优质品牌。2002年销售额高达143亿欧元,产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。   1996年,欧莱雅正式进军中国市场; 1997年2月,欧莱雅正式在上海设立中国总部。目前,欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工,业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。
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二、国际市场细分的原则
可测量性
可进入性
可赢利性
发展性
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三、国际市场细分的标准
追求利益、使用状况、使用数量、品牌忠诚、态度…..
行为变量细分
地理细分
地理位置、地理环境、
气候、温度、面积构成、
人口统计学
人均收入、人口总量、年龄、种族、职业、宗教信仰、社会阶层……
生活方式、个性、价值观念…..
心理变量
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(一)依据地理变数细分
1、地理位置
2、地理环境
(二)依据人口变数细分
1、人均收入
2、人口总量
3、年龄
4、宗教信仰
5、受教育程度
6、社会阶层
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(三) 依据心理变数细分:
1、生活方式
指一个人对消费、工作和娱乐的特定的习惯和倾向性方式。
按照消费者的心理特征细分市场。
2、个性特征
消费者的个性可以分为内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观;保守、自由或激进等。
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美国保时捷公司的消费者心理细分
消费者类别
占全体拥有者比例(%)
消费者特征描述
顶尖人物
27
精力旺盛,雄心勃勃,关注权利和控制感,希望被人注意
精英人物
24
认为即使是一辆高档车也仅仅是一辆车而已,不是个人性格的延伸
骄傲的主顾
23
认为拥有最重要,一辆车是战利品,是对辛苦工作的回报,是否被关注无关紧要
讲究享受者
17
周游世界的喷气式飞机阶层,追逐新奇,汽车能增加兴奋感
幻想者
9
车代表某种形式的消遣,不关心在别人心目中是什么形象,甚至可能因为拥有一辆车而有一点内疚感
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(四) 依据行为变数细分
即按照消费者的购买行为细分市场。
追求利益
使用频率
使用者状况
品牌忠诚度
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