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中国羊绒品牌白皮书
——羊绒进入多彩时代
文/安杰智扬营销机构
    
前  言
    中国是世界上最大的羊绒产业基地;中国羊绒也是受国外品牌入侵最少的服装细分领域之一。因为羊绒原料的稀缺性和羊绒纤维的特性,羊绒被誉为“软黄金”、及“纤维宝石”;羊绒服装也被世界各国消费者所钟爱。但2006年,,产品价值被严重低估,也缺失了其作为服装应有的价值。而国内零售市场羊绒价格战依旧浓烈,羊绒衫单价甚至趋于与中档男装同等的水平!因此有人质疑:羊绒行业到底是在卖“原料”还是在卖服装?在服装品牌风起云涌的今天,中国羊绒应有怎样的变革。
    与之前多数“行业”白皮书不同的是,本白皮书着力点为“品牌”,即更注重“品牌模式的研究与创新”。借鉴服装其它板块及世界大牌的发展规律,通过对中国羊绒整体价值链的深入研究,我们发现中国羊绒品牌目前正处于模式选择与突破的十字路口,正在呼唤“多彩革命”的时代。
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第一章中国羊绒品牌谱
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第二章、中国羊绒的板块效应
    
一)中国服装板块效应
    ◆我国服装产业的分布,有着非常明显的板块特征;而品牌大量依存于板块也是一大特征;
    ◆板块的崛起促成了品牌的崛起,如运动装的晋江板块、休闲装的虎门板块、男装的浙江板块等;
    ◆板块内品牌之间的交流与较量,相互借鉴得失,使其发展模式比板块之外的品牌相对而言更科学,因而,成长于板块内的品牌是最安全的;
    ◆板块由于拥有资源或模式的优势,在其土壤之下,品牌大量崛起,优势品牌顺应而生;
    ◆优势品牌一步领先,步步领先,往往板块内占优,便意味着整体市场上占优,从而推动行业冠军品牌的诞生;
    ◆我们发现,男装、女装如此,休闲装、运动装、鞋品也莫不如此。我们认为,中国羊绒同样遵循“板块效应”。
二)现阶段中国羊绒品牌板块主要分布及其特征
三)羊绒板块优势品牌(零售)
四)各板块代表品牌介绍
鄂尔多斯:
    鄂尔多斯集团是在改革开放之初的1981年通过补偿贸易方式建立起来的羊绒制品加工企业。经过二十年的持续盈利、滚动发展,集团已壮大成为以羊绒、纺织为主业的当今世界规模最大的羊绒联合加工企业集团。鄂尔多斯集团羊绒制品的生产营销能力目前处于领先地位,是以原材料及资金占优势为特征的内蒙板块代表。
米皇
    浙江米皇是近年来羊绒行业快速崛起的后起之秀。“米皇”羊绒,以羊绒时装为产品主线,以尊贵的品质、精致的细节,传导出“含蓄的奢华”之品牌内涵, 2005年率先在羊绒业重金聘请国际巨星关之琳为品牌代言;并在羊绒产业设计力普遍不足的态势之下,导入国内外专业的设计机构,以强大的研发团队进行产品开发。品牌化的运作,使米皇迅速跻身行业强势阵营,是以注重品牌力,同时注重产品开发与品质为优势的湖州板块的代表。
贝加尔
    “贝加尔”的产品以年轻、时尚为诉求,倚重对市场的深入调研、注重款式开发。根据消费者对羊绒时尚化、个性化的需求,不断地推出市场受欢迎的新产品。很好地体现了深圳板块注重产品设计,以设计取胜的特点。
梦特娇
    法国梦特娇创立于1880年,是巴黎时装界的佼佼者,1971年,香港梦特娇远东有限公司正式成立,奠定了梦特娇在香港及中国市场的品牌位置,1999年,梦特娇在中国北京、上海、成都和广州设立联络处,之后在时装的基础上,梦特娇对各个细分领域,通过授权的方式进行延伸,梦特娇羊绒便由此而来。梦特娇羊绒衫品牌风格简洁、随意,贴身裁剪,注重细节,以商界精英,事业成功人士为核心目标人群。梦特娇羊绒是由品牌延伸而来,主要靠原先品牌资产驱动的品牌延伸板块的代表。
第三章、中国羊绒产业发展阶段剖析
一)中国羊绒业发展简述
    1、20世纪60年代:
    早在20世纪60年代,我国羊绒企业生产出的羊绒衫就摆上了国内商店的柜台——但实际上是被来华的外国人买走,那个时代的国人还在为温饱而奋斗着,羊绒衫还是可望而不可及——甚至连听说都没听说过的奢侈品。
    2、20世纪80年代:
    直至80年代,这一局面仍未有所改变。鄂尔多斯集团,正是在80年代中期开始从开拓国内销售起步,即而开疆辟土。
    3、20世纪80年代末、90年代