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新品夭折的幕后黑手
每个企业都想培养出更多能够承担企业销售额的大单品,于是新品的层出不穷与批量夭折成为这个时代的典型特征,造成这一切的原因究竟是什么呢?
夭折原因之一:低成本、机会型投放市场的误区。由于中小型企业对新品上市发展规律存在认知模糊,致使新品推广失误,频繁夭折,这进一步坚定了企业主对新品的高风险性认知。所以中小型企业为了降低风险,更多采用低成本策略进行新产品上市推广,这进一步提升了新产品的夭折率。中小企业一般采用物竞天择,适者生存的方式,更多地采用发挥人员的主动性和能动性的方式进行新品上市推广。然后把普遍性的上市失败一般归结于人员能力不足和产品不合适。天生万物,各有所长,没有错误的产品,只有错误的营销匹配。由于缺乏品类划分意识和品类培养意识,新品上市失败、夭折是正常不过的事情。企业的生存发展完全依赖“赌点”式的新品上市计划,致使新品成批死亡,这也是众多中小型企业新品死亡率远远超过90%的关键所在。
夭折原因之二:品类市场独占的误区。随着汇源兼并旭日升,人们又开始了新一轮对旭日升的热烈评论,大家都对汇源入主旭日升报以殷切希望。汇源也想继续启用旭日升这个早期的全国性知名品牌,以期进一步挽救汇源在全国市场的颓废之势。旭日升作为改革开放早期中国本土饮料市场的领军品牌,曾经一度引领中国饮料的发展方向,其开创的冰茶饮料品类更是风靡全国。后因众多企业纷纷介入,并加大了开放品类对消费者的教育和引导,在开放品类的分割下,旭日升冰茶独占
“冰茶”品类市场快速萎缩,并最终消失。这是旭日升经营失败的根源所在,汇源入主旭日升后如果不能解决消失品类的持续影响,彻底解决品类独占的思维,则旭日升这一价值品牌以及汇源自身都难以摆脱继续衰落的现实。
夭折原因之三:市场细分过窄的误区。白酒行业的品类营销手段主要通过香型细分、味道细分和功能细分来实现。这里面不乏成功的案例,但也有很多细分无效的事实。沱牌舍得和文君酒的成功得益于找到了各自的价值品类市场,但是其扩展的障碍又是由于品类细分过窄而阻碍了其扩展。沱牌酒业的经营一直非常稳健,从改革开放以来其白酒销售额均维持在10个亿左右,2003年左右重磅推出“舍得”这一品牌,目标消费群体主要围绕退居二线的官员和职场、事业失意的消费群体,喝酒的目的是通过酒的品味来感悟人生、调节心情。但是由于目标消费群体受限,企业规模一直难以突破15个亿。文君酒作为文化名酒,曾经一度低落,自从酩悦·轩尼诗-路易·威登集团入主后充分挖掘文君酒的文化和品质,倾力打造这一具有典型文化特色的白酒品牌,并定位于高端文人、雅士的“才子佳人”酒,经过倾力打造,文君酒的品牌价值以及销量都获得了快速的提升,但是由于其定位较窄,难以实现突破性增长。无论是白酒行业还是快消品行业,存在着众多的新产品、新品牌由于市场细分过窄或者品类切割过小,导致新品难以成活,品牌难以壮大。
夭折原因之四:品类细分过于勉强的误区。今麦郎冰糖雪梨的“北方降火良品”品类细分过于勉强,面对冰糖雪梨品类的快速成长,今麦郎饮品于是也想分享一下该品类快速成长的红利。由于统一先入为主,占据了“饮养四季,润肺清火”品类形象代表的位置,康师傅采用跟随策略,划入旗下“传世新饮”系列,与统一实现良好互动,进一步推动了该品类的快速成长。娃哈哈也推出冰糖雪梨,纯粹作为机会分享型产品出现。今麦郎既想分享品