长沙某项目营销策划方案.doc

目录
第一部分营销体系出台背景
我们的定位回顾
现阶段营销状况
营销体系出台前已统一的关键点
第二部分开盘前营销体系细化执行稿
营销体系说明
06年营销目标
周期分段与目标分解
开盘前三阶段阐述
总结
推广费用预算
第三部分开盘前推广与销售计划
第一部分营销体系出台背景
xx国际的定位回顾和整理
很多的项目在具体的执行过程中,往往就忽略了原有的定位或不清晰起来。一定要从实际出发,根据项目与市场真实的形势,找准符合目标消费群的推广与营销方式。
项目形象定位:首创xx国际化高尚社区
产品定位:新城中心城市空中别墅
品质定位:领先xx 媲美沿海
客户定位:
以xx、电机为主的大企业、厂矿职工
向往高生活品质、格调、品位的私企老板、公务员等城市精英群(关键点)
外地客户
主广告语:居住与世界同步
总结起来,定位对营销的指导原则是:
高端发声,生活品质,生活方式说话
周边市场是基础,扩大客户范围是营销成功的关键
以“品质演绎生活”感动全湘潭,以产品不同特征细分市场
推广方式彰显项目档次与格调,推广提升附加价值,推广创造价值!(务必呈现豪宅一级的高端产品形象,xx·城市广场项目比本项目品质、价位低一截,豪宅嗓门高出一大截)
现阶段营销状况
来客量与成交量截止3月17日共认购112套,客户累计积累1227组。
月成交率:经过1次提价和3次集中认购后,已进入认购的平稳期,稳定在15套/月左右,预计随着工程进展的正面推动,以及周边客户开发殆尽反向后拉,除非举办大型和系列的营销活动,该数据将不会有大的波动。
成交客户背景:绝大多数(90%以上)为周边居民,符合楼盘营销的一般规律、以及我们现阶段的项目进展(推广尚未全面发力、工程进度缓慢)。客户了解的渠道约2/3为口碑传播。
推出产品:目前基本处于相对惜售状态,畅销楼栋/楼层/户型均有一定的、不同程度的控制,而车位和商业铺面甚至从未推出。值得注意的是,xx从未出现过这种类型和档次的产品,“客户引导”这个课题在接下来的工作是少不了的。
推广:根据贵方统计,,约占预计总费用(含预留部分)的29%。主要用途为活动/典礼/物料/户外/现场/少量广告,完成了前期的包装部分,还未有系列的、主题的推广动作,在全市范围内知名度有限。
市场竞争:在周边客户的资源争夺方面,xxxx、xxxx和xxx是主要的竞争对手,前者凭借地利以及工程进展迅速、后两者借内部房的优势,均与我项目在xx和电机2大客户资源上展开了直接的竞争;而5个公务员小区(全在河东)在全市范围内的市场与我项目有较强竞争,尤其是公务员的市场。
价格:我项目的住宅房价目前处于xx最高的一批房价之一(事实与竞品紧逼的形势,提醒我们只有往高端路线走,往城市精英客户努力。不走高端路线,项目档次、格调上不了价值,连xx、xx的客户都将可能大部分跑到xxxx、xxxx去)。根据05年11月15日双方关于价格的会议精神(1、2、3栋不少于1800,7栋不少于1750)以及我们在05年12月17日的价格表提案中的目标(一组团最终实现实收均价1870),结合目前的销售状况,最低目标已经达到(已提过一次价,涨幅为20-30)。但要实现最高目标,需继续努力。
目前的主要问题:①工程进度滞后引发的退房高峰隐约形成,因为无论是我们在内部认购前统一的口径(5月份左右开盘),还是在首次内部认购上刊登出的2月份开盘,在现在的情况下要兑现都有非常大的困难;②推广要开创新局面,要高端发声,要推广创造高附加值。限于工程进度的配合,去年不适宜进行大的、系列的推广动作(担心后期没有推广费用),以至于我们的客户来源范围仍有限,对落定的说服支持也不够;③今年上半年的统一思想,统一行动。今年以来,我们双方就主要的营销周期、主题和动作进行了多次研讨,为的就是现在这份体系,除了通过它,以发展商为核心的各合作伙伴坚决去执行更为关键。
营销体系出台前已统一的关键点
最迟今年7月底一组团顺利开盘,并具备样板示范区;
06年实现项目销售额8500万;
06年的营销推广工作以弘扬项目“品质演绎生活”为主题。
第二部分开盘前营销体系细化执行稿
营销体系说明
为年度营销规划,在全年的技术层面上起到纲领性的指导作用,所拟订的各阶段执行性计划亦据此制订。如有实际情况需修改,通过双方技术会研究解决。
考虑到时间跨度长、市场变化因素大,为了更实际和客观,体系的详细程度侧重于开盘前,即在开盘前再进行新内容的补充。
06年营销目标
财务目标:。
公关目标:xxxxx公司被公认为xx最具创新理念的实力型房开新军。
周期分段(侧重于开