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秀出广告“好声音”
自去年《中国好声音》之后,选秀节目再次成为各家卫视眼中的香饽饽。然而,歌舞升平的秀声背后,却是一场没有硝烟却竞争惨烈的广告营销战。众商家积极争抢选秀广告资源,不仅广告费用水涨船高,而且广告的插播和植入形式也是创意百态,甚至有观众调侃:“请不要在广告里插播选秀节目”。
秀声一片下的中国式广告
以当下和即将播出的唱歌选秀节目来讲,湖南卫视是《中国最强音》,东方卫视是《中国梦之声》,安徽卫视是《我为歌狂》,还有浙江卫视的《中国好声音》第二季以及湖南卫视的《快乐男声》,中国观众几乎每周都能沉浸在“我的歌声里”,可谓秀声一片。
选秀类节目最早起源于英国的电视节目《流行偶像》,其作为全球电视选秀类节目的鼻祖,一经开播就产生不俗的反响,后来更是被福克斯相中引入美国,打造出了《美国偶像》,该节目曾连续多年位居收视率榜首,现如今已经举办12季。中国早期火热的选秀节目《超级女声》到后来的《中国好声音》都或多或少受到它的影响。
如果从创作本身来看,国内选秀节目长期饱受抄袭模仿的诟病,但是国内的选秀节目在插播广告和植入式广告方面绝对发挥着连选秀鼻祖们都不曾企及的创意,以至于让我们感觉到,广告已经不再是与选秀不搭界的东西,它已经成为选秀节目不折不扣的一部分。
无论何种选秀广告,都有一些共性的缺点,一个是节目本身引发的负面关联。消费者对广告一向容易产生爱屋及乌、恨屋也会及乌的关联印象。当前选秀节目自身的缺点,比如海选带来的良莠不齐造成观众审美疲劳、评委掐架造噱头降低节目品位沦为观众笑料、赛制安排缺乏合理性笼罩黑幕疑云等等,都会让与之相伴的广告顿觉面目可憎。另外一个是节目借收视率上升产生强大的广告吸金能力,把选秀节目变成广告严重扎堆的“广告重灾区”,不仅让观众感知的难度加大,还会引发更多观众形成广告排斥的心理,产生广告逃离的行为,这在一定程度也说明,缺乏明确差异化诉求的广告不适合选秀节目,相当于把广告丢在广告的海洋里,做了也等于没做。
秀声中,这样的广告受欢迎
上述提到很多广告类型,在缤彩纷呈的广告形式中,有些显得格外生硬,不伦不类地出现在节目中或者不合时宜地插播在节目广告时段,最终的结果既不会产生关联认知和正面联想,而且还会让观众心生厌恶而迁怒于品牌。比如身边有朋友就向我吐槽过《我是歌手》的另一个赞助商娃哈哈·格瓦斯的广告,节目过程中一直摆在歌手的房间里,却没有任何关联度。插播广告还重复多次,几个俄罗斯女人在画面中扭来扭去,制作有些粗糙,广告语“非一般的液体面包”也让观众搞不清楚它属于什么品类。无意间在网上看到网友的评论“一听到《我是歌手》里广告格瓦斯我就觉得像喝煤气”,足见其已经因为不喜欢这个广告而迁怒于品牌。
那么,什么样的广告会受到青睐呢?
价值观广告
好的广告贩卖的不仅仅是产品,更是一种思想,通过思想和价值观念去打动人和感染人。比如耐克永远贩卖的是一种体育精神。如今,选秀节目也不再是单纯地娱乐至死。很多节目都开始融入正能量、正思维,鼓励公众坚持梦想,不懈追求。如果赞助这种类型的节目,自身的广告也要能迎合这种立意。比如最近东方卫视热播的《中国梦之声》,这个节目按照节目组导演的说法,梦是核心价值观,声是才华体现,“人生出彩,梦想成真”即为“中国梦”。此时,如果能有广告迎合“中凡的人讲述