道教圣城旅游发展项目中期报告.ppt

Integrated Market Consulting
道源圣城中期报告--专为准备-- 二零零六年五月
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项目背景
客户与成都政府签协议合作开发旅游项目,项目在距成都市区几十公里的郊区,规模达25平方公里的山林地块。由于国内道教发源地“鹤鸣山”正处于地块当中,客户打算围绕“鹤鸣山道教发源地”这一核心文化点在此地块开发集旅游、休闲、商业房产、商业陵场、文化公园等为一体的文化旅游区“道源圣城”。由于投资庞大,为了尽可能降低投资风险,客户计划开展一次详细的市场调查,充分了解可能的目标消费群体对“道教发源地”这一文化点的旅游景区的概念理解、吸引力以及接受度、消费商业建议等,为下一步地块主题方向的设计提供市场讯息依据。
经过沟通,上海思潮市场咨询有限公司非常荣幸受到委托,承担道源圣城本项目研究任务。
以下是我们的中期报告,敬请阅读!
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技术说明1
定性座谈会
工作目的:
从纵向深度挖掘市场对产品评价
从多个变量进行定性的深度分析,挖掘消费群体的需求心理,市场接受程度
从多点切入分析目前消费者感知,深度分析消费者利益点,为产品设计提供方向
为整体的研究起到把握方向的作用
研究方法:消费者概念测试及产品定位座谈会
样本数量:
与会者类型:游客、道教信徒两类
目标:5个城市(北京、上海、成都、广州、深圳);游客3场/城市,道教信徒1场/城市;港台人士2场;共计22场。
报告现阶段:游客;3个城市(北京、上海、成都),3场/城市(不同年龄段),每场8人,共计9场。
与会人员条件:
类型:过去1年内有过旅游经历的游客
年龄:25-35岁、36~45岁、46~60岁
男女比例:1:1
收入:成都消费者个人及家庭月收入在2000元及以,其它城市为3000元及以上
学历:高中及以上
其它:自己、亲朋无人在市场调查/广告公司/旅行社/旅游景点等敏感行业工作
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技术说明2
工作目的:
从各个不同消费者类型纵向深度挖掘市场对产品的概念,为产品定位做铺垫
从多方位、层次了解不同消费者的消费需求,不同理念,对产品的接受程度
从多点切入分析目前消费者感知,深度分析消费者利益点,为产品设计提供方向
是消费者整体研究的重要组成部分
研究方法:一对一深访
样本量:
日韩人士各16样本(沪、深),共计32样本。
二次置业人群:6样本/城市(5城市),共计30样本。
导游:10样本/城市(5城市),1人/旅行社,共计30样本。
与会人员条件:
外藉人士(日韩、港台人士)
年龄:25~60岁
收入:个人收入10000元人民币及以上;家庭收入15000元人民币及以上
在中国大陆居住3年及以上
最近一年内有在中国大陆外出旅游经历
资深导游
职业:各城市前十强旅行社从事资深导游
工作经验:3年导游经验
本人或亲人无相关行业工作经历
二次置业人群
年龄:35岁以上
收入:个人收入5000元以上,家庭收入7000以上
家庭置业的决策者
未来二年内有再次置业打算
本人或亲人无相关行业工作经历
定性深访
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目录
道教圣源项目综合建议(初步)
分析报告
第一部分:道教信徒座谈会总结
第二部分:香港旅客座谈会总结
第三部分:资深导游深访总结
第四部分:内地游客座谈会
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5
目前,传统的走马观花式的旅游已经远远不能满足国内旅游者的需求,“文化主题旅游”为代表的体验式旅游越来越得到消费者的青睐
目前,国内游客已由第一代游客向第二代游客转化,体验式旅游的第三代游客也出现萌芽。
第一代游客出访的目的是为了满足好奇心,他们旅游的方式是看热闹,旅游的目的是观光、消遣、放松。
第二代游客访问的目的是为了满足求知欲,旅游的方式是看门道,旅游的目的是受教育,获信息,领略异地他乡的情趣。
第三代游客出行的目的是为了满足体验感,方式是学文化、研究风情,体验人间的另一种生活方式。
消费者不仅对走马观花式的观光旅游深感不满,他们甚至对那些卷入程度较浅的“体验式旅游”项目也感到不甚满意
(上海,女,55):我觉得到一个地方来说,有一点走马观花的,去也匆匆,来也匆匆。
(北