高露洁广告策划书.doc

广告策划书
"高露洁–冰爽"牙膏广告策划方案
前言
高露洁的历史可追溯到1806年,由一家纽约香皂公司发展成为今天消费者信赖的全球领先品牌,1896 高露洁是最先生产软管牙膏的厂家之一,2000高露洁推出 2 合 1 牙膏和漱口水,为美国首创,全球销售额突破 90 亿美元大关,2003年高露洁在全球 80 个国家面向 5 千万儿童开展名为“灿烂微笑,美好将来”的口腔健康教育活动。高露洁全效牙膏继续成为美国销量冠军,新推出的高露洁全效清新牙膏也取得巨大成功。高露洁收购 GABA 股份有限公司,从而巩固了高露洁在欧洲的口腔护理业务。全球雇员近10万,在全球80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
高露洁-冰爽"牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合高露洁公司的牙膏市场推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为"高露洁-冰爽"牙膏塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场
本次策划书的文本结构如下:
市场分析-牙膏中国品牌发展历程
产品分析-自身产品特点/对手产品特点
销售与广告分析
企业营销战略-企业目标与市场策略
企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计
一:市场分析
(一)牙膏中国市场品牌发展历程
1998 年,全国牙膏产量达到 亿支,比 1949 年增长了 倍, 2000 年产量达到了 36 亿支,年人均使用量提高到了 支,有关专家预计, 2005 年中国牙膏产量将达到 45 亿支, 2010 年将达到 54 亿支。
近二十年来,中国牙膏市场大致经历了四个阶段:
第一阶段( 1949~1992 年):国内品牌三足鼎立
1949 年到 1992 年期间,中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。但三大品牌几乎没有正面竞争,各居一隅,分别占据着东部、南部和西部市场,相安无事。
第二阶段( 1992~1996 年):洋品牌小试牛刀
1992 年,世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场, 1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国。在这一阶段,由于外国品牌的价格过高(约为国产品牌的 3 倍左右),他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。
第三阶段( 1996~2000 年):洋品牌洗牌中国市场
外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道,如联合利华从上海牙膏厂取得了" 中华" 和" 美加净" 的品牌经营权;另一方面通过出色的营销手段及价格调整,让大众接受自己。 1996 年,到 1998 年已经增至四席,而 2000 年更是增加到了 6 席。而" 蓝天六必治" 、" 芳草" 、" 两面针" 等昔日国产名牌整体陷入颓势。
第四阶段( 2000 年~ )中国牙膏品牌寻求突破
" 冷酸灵" 、" 田七" 、" 蓝天六必治" 等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后,营销手段和品牌管理理念日渐成熟。他们避开与外国品牌的正面交锋,在"中老年口腔护理" 和" 中草药护理" 等细分市场上大做文章,取得了不错的效果。
(二)现有市场竞争