市场细分与目标市场营销.ppt

市场细分与目标市场营销
本章纲要



引入案例:夏新手机
2001年底,厦新推出了A8双显手机,引起了消费者的极大兴趣,激起了消费者的购买热情,厦新一跃挤进了国产手机的前列。
厦新的成功在于对整个市场进行细分,并针对每一个人群的特点精心设计每一款产品,从而实现了每一款产品都是各自领域的精品,刚推出即受到了消费者的推崇。A8系列的消费群是成功男士,潜龙A6系列则是办公楼里的男士白领,Dancing Queen A80是为时尚,追求妩媚和品味的女士订做的。而后推出的彩蝶A6,是为了白领女士,是潜龙A6的女性版。厦新在准备推广A8之初,营销部门曾进行过集体讨论,研究当时的市场含量,考虑到“高端”的优势,决定将其定位为成功男士的选择。厦新准确地拿捏消费者的心理,从而不难理解月销15万台的奇迹,甚至有分析人事称厦新A8为“赢利机器”。
一、市场细分
(一) 市场细分
营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性,把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。
为什么要进行市场细分?
内在:企业资源的有限性
外在:顾客需求的差异性
市场营销的发展历程:
规模化生产多样化经营细分化营销
现代市场营销的核心: STP
市场细分目标市场选择市场定位
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确定细分变量和细分市场
勾勒细分市场的轮廓
评估每个细分市场的吸引力
选择目标细分市场
为每个目标细分市场研究可能的定位观念
选择、发展和沟通所选择的市场定位观念
一、市场细分
(二)、市场细分的模式
1. 集中偏好模式
2. 分散偏好模式
3. 群组偏好模式
——市场上所有消费者的偏好大致相同,集中在某一个或几个方面,显示不出很多的区分变数。
——市场上消费者的偏好、兴趣呈分散状态,不是集中在某一方面。
——市场上不同偏好的消费者组成不同的群体。
单击鼠标
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一、市场细分
(a) 同质型
(b) 分散型
(c) 群组型
润滑度
润滑度
润滑度
甜度
甜度
甜度
一、市场细分
消费者的偏好模型(蛋糕)
(三)消费者市场细分的依据
细分标准
具体因素
地理变数
行政区域、自然环境、资源分布、人口密度、城市规模等
人口变数
年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等
心理变数
购买目的、生活方式、性格导向、个性、价值观念等
行为变数
购买频率、追求的利益、购买时机、忠诚度、使用率、对产品的态度、价格敏感度等
北极熊细分
“他+她”功能饮料
一、市场细分
思考与练习
下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准






(五)市场细分的有效性条件
存在一定的需求规模
营销组合可进入(达到)
具有相对消费稳定性
与其它子市场存在差异
企业具有竞争优势
一、市场细分