娃哈哈集团反窜货.ppt

杭州娃哈哈集团
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公司简介
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年,目前为中国最大的食品饮料生产企业,全球第四大饮料生产企业,仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。在中国29个省市建有100余家合资控股、参股公司,在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构,拥有员工近3万名,总资产达268亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺,主要从事食品饮料的开发、生产和销售,主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品,其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2010年,娃哈哈集团营业收入达到550亿元,纳税45亿元,利润60多亿元。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位,成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
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娃哈哈是怎样控制窜货的?
娃哈哈集团公司2002年的销售收入超过60亿元,成为中国饮料业当之无愧的江湖老大。娃哈哈的每一个产品都没有高的技术含量,不存在技术壁垒,但娃哈哈却步步领先,一枝独秀,为何?这与其牢不可破的分销网络是密切相关的,而分销是企业最难控制和管理的内容,特别是其中的窜货问题,是所有企业面临的共同难题,被称为分销渠道的一个“顽疾”。娃哈哈曾经出现过严重的窜货现象,现在却基本上控制了窜货。那么,娃哈哈是怎样整治分销渠道的这个“顽疾”的呢?
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娃哈哈的“十把利剑”
一
二
三
四
五
六
七
八
九
十
实行双赢的
联销体制度
实行级差
价格体系
建立科学
稳定的经
销商制度
全面的
激励措施
产品包装
区域差别化
企业控制
促销费用
与经销商
建立深厚
的感情
注重营销
队伍的培养
制定严明
的奖罚制度
成立反
窜货机构
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一、实行双赢的联销体制度
娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商,组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系,形成了强大的销售网络。娃哈哈采用保证金的方式,要求经销商先打预付款。打了保证金的经销商,与娃哈哈的距离大大拉近,极大地改变了娃哈哈的交易组织。娃哈哈公司董事长兼总经理宗庆后称这种组织形式为“联销体”。经销商交的保证金也很特别,按时结清货款的经销商,公司偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。
经销商打款的意义是次要的,更重要的是维护一种厂商之间独特的信用关系。我们要经销商先付款再发货,但我给他利息,让他的利益不受损失,每年还返利给他们。这样,我的流动资金十分充裕,没有坏账,双方都得了利,实现了双赢。
娃哈哈的“联销体”以资金实力、经营能力为保证,以互信、互助为前提,以共同受益为目标指向,具有持久的市场渗透力和控制力,并能大大激发经销商的积极性和责任感,这些对防止窜货具有重要意义。
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二、实行级差价格体系
总经销价
一批价
二批价
三批价
零售价
价格体系
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三、建立科学稳固的经销商制度
选取合适的经销商,规范经销商的市场行为,为经销商营造一个平等、公正的经营环境,对于防止窜货是十分重要的。娃哈哈对经销商的选取和管理十分严格。近年来,娃哈哈开始精选合作对象,筛出那些缺乏诚意、职业操守差、经营能力弱的经销商,为防止窜货上了第一道保险。娃哈哈虽然执行的是联销体制度,但企业与经销商之间是独立法人关系,所以娃哈哈和联销体的其他成员签订了严明的合同。在合同中明确加入了“禁止跨区销售”的条款,将经销商的销售活动严格限定在自己的市场区域范围之内,并将年终给各地经销商的返利与是否发生窜货结合起来,经销商变被动为主动,积极配合企业的营销政策,不敢贸然窜货。娃哈哈的政策使他们意识到:市场是大家的,品牌是厂商共有的,利益是共同的,窜货会损害双方的利益。
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四、全面的激励措施
很多厂家将销量作为返利的唯一标准,销量越多,返利