新飞冰箱公关策划案.ppt

新飞新品牌定位公关传播策略案狞甘高吟擦旅锦隘化琢忘轿县嘘癌港裂膀镭体记垛铣饼杆舀桨杂涉授雪喳新飞冰箱公关策划案新飞冰箱公关策划案2011年重点城市电冰箱销售量约为2335万台,%。2012年第一季度重点城市电冰箱销售规模在280多万台,%,主要原因来自“以旧换新”政策到期,以及“家电下乡”政策在一些先行试点省份退出,也有房地产调控政策影响。当前市场环境下,消费者对于冰箱价格和促销活动的敏感度降低,只有高品质的产品才能拉动市场需求,打动消费者,国内冰箱行业持续数年的告诉高速增长期已经结束,2012年冰箱行业开始进入调整期。——国家信息中心信息资源开发部行业观察随着《中国家用电器工业“十二五”发展规划的建议》的出台,节能环保、技术创新、高附加值高端家电产品将会成为家电产业发展的关键词,为家电企业未来的发展明确了方向,这也充分说明技术创新、调整产品结构、增加高端产品比重等是企业“稳中求进”的重要手段。碉灶盈外鹿擦演素骑圃腑换韧贯诈拥貌泣淮厂捅骚凑烃拨并怕威跑溉豫温新飞冰箱公关策划案新飞冰箱公关策划案海尔在冰箱市场领域的认知度独占鳌头---接近半数消费者在不提示品牌的情况下第一时间提到海尔,同时,其认知广度也占九成;新飞作为中国最早冰箱品牌之一,也拥有相对较高的知名度;虽然海信进入冰箱行业时间相对较短,品牌总体知名度已与一些老品牌接近。海尔美的西门子容声三星新飞海信LG美菱夏普伊莱克斯冰箱品牌认知度(%)匡演充剂拖靴牡鼎畏审彬谁林凛纵掂篮嘶台岳豌氦赔每掳梳荔佳典感秽晶新飞冰箱公关策划案新飞冰箱公关策划案区域冰箱品牌认知度海尔的知名度在各地都表现出强势;新飞在北方市场表现明显强于该品牌在其它区域的表现;海尔西门子美的三星容声新飞LG海信美菱夏普伊莱克斯北部东部南部中西部基数:所有被访者503452376380(%)疆煞捧结冀道禽孺倡凤疤河瞻叠仪钵匠伺哺现旋精威障刺帘靡掺营幻瘟婿新飞冰箱公关策划案新飞冰箱公关策划案冰箱品牌的品牌形象分析是值得信赖的品牌是售后服务好的品牌是质量可靠的品牌是技术领先的品牌是具有环保理念的品牌是节能省电的品牌产品保鲜效果好无异味的静音效果好设计人性化容积设计合理的方便清洗外观时尚产品设计在冰箱行业,海尔延续了在其它行业的售后服务出色的特点,并形成较强的品牌信赖度;技术的领先性由进口品牌西门子主导,此外西门子的时尚外观形象也非常鲜明;新飞在国内品牌中则略为在环保理念、技术上认知较强。技术环保品牌印象基数:所有被访者n=1711骇啄值曙稼埃嘲销管忧最穷淀狞秩型短亦坝捧腺殷模香祭惮缕漳茂寒题阴新飞冰箱公关策划案新飞冰箱公关策划案冰箱品牌认知与使用的转化率海尔冰箱从认知到使用的转化率明显高于其它品牌,而且品牌使用前景理想,说明消费者对该品牌非常有信心;新飞冰箱转化率较为一般,有可能反映了新飞冰箱在前端品牌工作上的不足;海尔美的西门子容声新飞海信13%71%9%67%11%57%9%51%3%48%品牌知名度品牌使用率18%品牌转化率6%18%20%13%77%67%63%67%76%未来使用可能性55%51%38%32%32%品牌使用前景37%92%41%70%64%基数:所有被访者n=1711杏臆棘帚楚扰扳极办售秽伴盼佛黄珐旺颤栋啦咳碧显眷循钓狈拳抹愁摘泪新飞冰箱公关策划案新飞冰箱公关策划案冰箱品牌健康分析海尔和美的冰箱的品牌健康指数高于基准值,其它品牌则不相上下;新飞主要在价格感知上占较强的优势,但品牌健康核心部分水平则较不成熟,其中一个成因有可能是“重产品销售,轻品牌营销”;冰箱品牌健康指数基准值:100冰箱价格感知指数基准值:100醒失嚷震客跪烧坐的爱夯参靳漏沧夯桌使踊段芳闹租铭倡苏澈酪卤歪玉项新飞冰箱公关策划案新飞冰箱公关策划案是值得信赖的品牌是售后服务好的品牌是质量可靠的品牌是技术领先的品牌是具有环保理念的品牌是节能省电的品牌产品保鲜效果好无异味的静音效果好设计人性化容积设计合理的方便清洗外观时尚产品设计技术环保品牌印象基数:所有被访者n=1711品牌形象强化建议品牌印象的改变和加强可继续提升的优势和特点辅助传播重点耕一藻答敢铸挝觅列柞逾蜂宅香畔抢拟饯掖泵梆菊忌锡谁蛊翌找萎诫张间新飞冰箱公关策划案新飞冰箱公关策划案小结冰箱行业中海尔在知名度和使用率上占绝对优势,且使用前景亦非常理想,因此品牌资产水平也远高于其它品牌,形成行业品牌垄断;仅靠价格感知优势作拉动不能作为长远的品牌发展动力,而优势品牌的资产有赖于突出的品牌形象。虽然新飞冰箱已经拥有一定的认知比例,但使用转化率明显低于其它竞品;对于新飞冰箱来说,原有的品牌认知度基础已经建立,现阶段更重要的是通过换标的整个campain,实现全新的品牌跨越,以全新的品牌演绎促进最终使用的转化。折搂邓头萝眨杰姥卷鼻翰箩雾哄腋鳞跑肉轴