康师傅传世新饮冰糖雪梨行销方案.ppt

康师傅传世新饮
冰糖雪梨新品上市报告
目录
一、上市背景
二、品牌定位及产品介绍

三、上市目的及行销计划
一、上市背景
华南传统饮料市场成长迅猛,%(VS %),%,成为饮料市场成长最大的品类,大有赶超即饮茶与果汁趋势!
%(VS %),YTD成长541%!
华南区总体品类占比(7月)
1、传统饮料市场趋势
有机会
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传世新饮1-8月累计预算达成仅32%,衰退15%,与预期目标差异较大
需注入新的血液,增加业绩贡献点
2、我部传世新饮经营现状
差异
单位:千元
2011年1月统一冰糖雪梨华南上市:
上市以来,其市占不断攀升,到5月已开始逼近我品酸枣汁
数据来源尼尔森数据
3、统一冰糖雪梨相关分析
威胁
产品策略:PET500ML,属性为梨汁饮料
价格策略:-,二阶进价:29-33元
区域策略:华南全区域上市
通路策略:根据市场走访预估其现代通路和传统通路铺货率均达80%
KA卖场陈列一般贴果汁陈列
数据来源尼尔森数据请参考销售趋势
统一冰糖雪梨相关分析
侧面有轻养系一段介绍文字:
我们采集养分,从天然果实中,汲取营养与健康,我们回归简单,以质朴的形式,焕然轻松无负担,我们感受生活调和身心,以平和的态度与环境相处,这就是统一轻养系
推广策略:
媒体:9月起开始广西海南陆续开始投放候车亭;
推广:
生动化陈列-卖场包柱及MIT生动化陈列
“橘梨”连包特惠装- 冰糖雪梨+金桔柠檬+阿萨姆奶茶=9元
试饮买赠- 卖场、繁华街区画面突出“统一轻养系”品牌,基本是金橘柠檬和冰糖雪梨结合试饮
特价促销- 分“买2瓶加1元再享1瓶”、“一元换购
各区域均有推广,广西比例略大;
卖场MIT
卖场门口买赠
商圈外大型试饮买赠
海报
简易买赠
“橘梨”连包特惠装
冰糖雪梨+金桔柠檬+阿萨姆奶茶=9元
卖场包柱
买2瓶加1元,再享1瓶
统一冰糖雪梨相关分析
候车亭正反面
统一冰糖雪梨相关分析
2011年下半年策略:
2011年初桂海区域成功上市冰糖雪梨后,下半年,统一将继续积极投资,持续进行大范围的消费者试饮买赠活动,户外/网络广告可能会加大投放力度;
2012年策略:
冰糖雪梨上市后,市场反应较好,提高了统一轻养系的销量和市场份额,预计2012年将持续加大新品的开发和轻养系的品牌推广,利用户外/网络/试饮买赠等进行整合推广,不断丰富轻养系;
以统一的势头看,本品应迅速上市类似产品以阻击之
总体
基数:所有被访者
饮用中式传统饮料的原因- 2010
%
Q76请问您为什么选择饮用中式饮料呢?
好喝
有去火功效
注重养身
方便饮用
传统配方
有文化情感
有养颜功效
有新鲜感
有驱除体内油腻
古法制造
成分更科学
30-39岁
40-49岁
20-24岁
25-29岁
15-19岁
男
女
n=2872
450
441
453
903
625
1407
1464
数据来源:23城市CLT访问(2010)
4、目标消费者注重什么?
●好喝、有去火功效和注重养身饮用中式传统饮料的前三大原因,理性因素是吸引消费者饮用的重要因素
●梨汁润肺、清热等功能消费者认知度较高,和养生功效等相结合可吸引消费关注度,上市该口味饮料机会大