新品牌新定式——中国品牌全球化战略定位设计.doc

新品牌,新定式
——中国品牌全球化战略定位设计

引言:从围棋定式说起
吴清源作为一位围棋大师,对围棋的定式做过深入的研究。他发现围棋的某一定式可以产生五万种变化,但是不论这个定式怎么变化,都存在着一个“最佳一手”,所谓最佳一手,指的是把棋子下在某个位置上,之后棋力相等的棋手无论怎样继续下,那手棋始终处于有利于全局的位置。正是这最佳一手决定了一个定式的效力。
对于品牌而言,吴清源大师所说的“最佳一手”,就是品牌定位的核心。
品牌定位属于战略范畴。按照迈克尔·波特的观点,战略就是创造一种独特的有利的定位。那么什么是定位呢?定位就是在你预期的客户头脑里如何独树一帜(特劳特)。品牌定位直接关系到客户的认知,但是定位并不简单。迈克尔·波特认为,定位包含几个特性:
定位涉及各种不同的运营活动,而不是对某一种特定活动的解释。
定位必须是企业根据市场情况和自身状况设计出来的,不能复制他人的模式。
定位在某些方面必须具有独到之处,它只适用本企业,其他企业难以模仿。
品牌定位的目的是为了与客户建立某种特定的利益关系、情感关系和社会关系,并在这种关系的基础上产生交易行为。这种交易行为的产生就是品牌营销的结果。品牌营销其实是一个品牌定位实现的过程,也就是把客户对品牌的需求变成对本公司品牌认知的过程。而这种认知要和公司确定的品牌定位一致才有意义。在品牌营销过程中和公司的目标保持一致对于创建品牌来讲是非常重要的。现实中,很多企业为了追逐短期利益,往往看到现在什么赚钱我就做什么,这种跟风行为很难做成品牌。作品牌,必须在得失之间做出取舍,大品牌,就是大取舍。
根据多年研究,我们开发出一个品牌定位模块,并起了一个名字叫“品牌龟背图”,借用了千年龟万年鹤的意思,就是希望通过有效的定位方法让品牌做的更长久。
品牌全球化战略设计龟背图
最佳一手――谈品牌关系
我们对品牌的定义是:品牌就是人们对组织、产品或服务提供的一切利益关系、情感关系和社会关系的综合体验及独特印象,是一种代表特定所有者权益的符号化的无形资产。品牌利益关系、品牌情感关系和品牌社会关系构成了品牌定位的核心,它相当于围棋定式中的“最佳一手”。也就是任何人做品牌,都绕不开这一手。围绕着品牌的“最佳一手”,才会产生其他8个方面的变化。
我们对品牌的定义不仅是对品牌概念的一种描述,更是对品牌创建活动的一种检验。对这个定义可以从两个方面加以诠释。一方面是用马斯洛需求层次理论来说明,即把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层级。生理需求、安全需求为创建利益关系提供了基础,社交需求、尊重需求和自我实现需求为创建情感关系和社会关系提供了平台。而当一个品牌真的能满足自我实现的需求时,这个品牌就具有不同寻常的精神气质了。与马斯洛学说的假设不同的是,马斯洛学说认为当人们某一低层级的需求得到满足后才会寻求更高层级的需求满足;但是我们认为,品牌对需求的满足不是单一层级的递进关系,而是相互融合的关系。比如当你给一个饥饿中的人一顿饭钱时,他可能会用这笔钱买一包香烟去享受吞云吐雾的快感。而当你给一个农村孩子提供几百元学费的时候,他可能会用这笔钱买一个他梦寐以求的耐克球鞋。由此可见,一个品牌应当是在不同程度上满足了人类不同层级的需求时,才可以称之为品牌,也才可以形成品牌资产。另一方面我们可以用一个现实生活中的例子来说明。比如一辆汽车,它带给使用者的实际利益是将人快速的从A点移动到B点,任何汽车都必须满足购车人的这一基本需求,我们称之为利益关系。而不同人对于一辆汽车不同的款式,色彩的需求就属于个性化的需求了,许多厂家就是通过不断设计出新的款式来吸引不同消费者,消费者也愿意为不同的款式支付更多的钱,这种关系属于情感关系。第三就是汽车也能构建一种社会关系。当有人问凯迪拉克的老板,他们的竞争对手是大众还是福特,这位老板回答是:珠宝商和裘皮大衣制造商。这时候,汽车已经不是交通工具了,而是一种社会地位的象征,品牌成为了表达自我的一种方式。所以我们可以看到,在不同汽车价位相当的时候,有人选择奥迪,有人选择奔驰,有人选择宝马,这时一辆汽车不仅体现了使用者对车的功能(利益关系)、款式(情感关系)的需求,还要体现社会对他们的认同(社会关系)。
概括的讲,人们对品牌的认知,就是你提供的产品服务是否为人们带来了好处,是否提供了一种情感体验,是否帮助人们定义了自己的生活方式。如果一个品牌能为人们定义一种生活方式,那它就是一个成功的品牌。
星巴克之路——谈品牌使命
信仰和使命构成了品牌理念。信仰就是你相信什么,使命就是为你所信仰的能做出什么贡献,承担什么责任。信仰和使命决定了品牌的基因。
关于使命,德鲁克认为一个企业要不断问这样三个问题:
我们的事业是什么?
我们的事业将是什么