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丰田的全球化悖论
2012年北京车展,丰田发布了一款被称作“Dear~亲”的概念车。在中国,这个流传许久的网络流行语起始于淘宝网,淘宝店主为表亲昵称呼买主为“亲”,曾一度成为网友互相调侃的关键词。在北京车展现场,丰田创始人丰田喜一郎的孙子,现任总裁丰田章男(Akio Toyoda)为这款车进行宣传,他用“亲!你好吗?”向台下观众问好。
说起丰田,除了丰田模式和效率之王,还让人想起的词是“命运多舛”,每每在荣盛之巅,丰田都发生天灾或人祸,使其全球化狂奔的脚步有所停顿。似乎从全球化兴盛的21世纪开始,丰田就被下了某种诅咒。
上世纪90年代,丰田曾一时风头无两,每个月都有来自各个汽车公司的经理和技术人员专程到美国肯塔基州乔治敦参观丰田规模巨大的汽车制造厂,学习丰田如何制造汽车。参观时间为5个小时,要提前几个月预约。在2009年10月发布的世界 500 强排名中,丰田是唯一进入前十名的汽车企业。
但随即便发生了油门踏板和脚垫问题导致的召回事件,当它刚刚走出召回阴影,日元升值,丰田在日本生产的所有产品成本上升,对公司利润造成巨大冲击。随之而来的是日本地震、泰国洪水等天灾。2011年底,丰田以Reborn(重生)为主题发起营销反击。2012年丰田全球销售975万辆汽车,%,超过通用重返全球销量第一。紧接着,中国市场爆发抵制日货行动,导致丰田去年下半年在华销量减少20万辆,净利润下滑300亿日元。
历史的启示
19世纪,英国东印度公司代表进入亚洲开展贸易活动时,由于差异化的生活方式,他们的家属一般不随同前来。为了融入当地社会,他们要学习当地语言,熟悉当地习俗,甚至与当地人通婚。但随着运输技术的发展,来往亚欧之间的时间变短,许多欧洲物品被运到亚洲,欧洲人在亚洲可以过上原来的生活,他们或带来家属,或打算工作几年回国再娶,反而不急于融入当地以求生存。h Pomeranz曾形象地写道:苏伊士运河所凝聚起来的,也因它而分开。其意在描述全球化带来的不只是“全球化”,还有更深层次的“本土化”情结。在更广范围的世界里,人们更需要本土化的归属感。
这就为商业全球化带来了一个隐性挑战:全球化貌似将地球变成平坦的世界,变成地球村,但事实上,形成的却是一个个差异化的小部落。我认识的一位在跨国营销机构工作的外国人无论如何都无法理解中国“虎妈”现象,他说:“我不知道他们怎么从中获得快乐。”
本土化要求跨国企业做出改变以得到当地市场认可。2005年,丰田在美国进行了大规模的市场调查,从美国人的身材特点、精神面貌、经济状况、年龄分布,到购车动机、购买方式、购买偏好、购车标准、道路等级等等,进行详细的研究。调查发现,与日本人相比,美国人更喜欢车内腿部活动空间大、转弯灵活、容易操纵,但又希望花费少、耐用、维修方便。此外,汽车在美国作为身份、地位象征的传统倾向正在不断削弱,作为一种必要交通工具的趋势正在形成。针对这两大结论,丰田先后设计出美国化的日本车
—花冠(Corolla)和佳美(Camry),都大获成功。
扭曲的“性价比”
但本土化所带来的差异性,阻碍或拖延了全球化规模优势的爆发,且常常造成成本上升。为了压缩成本以获得高利润,丰田曾与零配件供应商共同制订了一项激进的改革方案,目的是把丰田每年用于零配件采购的成本削减数百亿美元。2008年,