华润石梅湾项目启动期定位及物业发展建议终稿汇报.ppt

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华润海南石梅湾1450亩住宅项目
启动期定位及物业发展建议终期汇报
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物业发展建议
核心问题解析
启动期定位
整体定位阶段回顾
项目整体战略
从长期而言,1450亩住宅价值的实现必须依托于区域价值的实现;本项目将通过构建会员制的俱乐部商业模式,打造面向高端客户群体的顶级度假物业,将区域价值转化为项目价值,从而突破现有的价值体系
而公寓物业,一方面从规划角度提升体验感和资源的占有感;另一方面,通过会员制的俱乐部商业模式,转变销售模式,人为制造稀缺感,规避对于整体价值的影响
客户定位的基本判断
根据世联经验以及大盘开发规律
本项目是一个规模大,开发周期长、区域价值会发生较大转变的项目,客户定位在数量上和层级上都需要具有包容性和前瞻性
客户的发展是一个演变的过程,客户层面会随着楼盘的开发而逐步扩大和升级,而且客户在不同阶段的关注点都将有所不同
“泛”-------- 客户覆盖面是一个动态的变化过程
一开始客户更多地来源于华润内部及相关部门,随着区域、项目的提升,客户会逐渐向国内的顶级客户发展
“演变”------- 客户群不断在变化
在客户群特征上、客户层次和总价接受能力不断演变
客户定位——区域发展阶段划分
2002
2004
2006
2008
启动
2000
2010
20012
20014
2016
2018
发展
完善
成熟
高尔夫、游艇会、商业等配套逐渐开始运营
树立形象,征地为主
树立形象,征地为主
筹备
住宅开始销售
启动阶段
完善基建,招商为重
发展阶段
成熟阶段
阶段
区域价值
启动阶段:2010-2012年
区域配套尚未建设完成,区域价值主要是前景和投资价值
发展阶段:2012-2015年
区域基本配套已经形成,前期销售已经为项目奠定了一定的市场基础。区域价值主要是“权益”
成熟阶段:2015-2018年
区域配套建设完成,项目品牌建立,并赢得市场号召力。区域已经形成自我的价值体系,区域价值主要是品牌
客户定位——区域发展阶段下的客户策略和产品策略
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阶段
区域价值
吸引客户
客户需求
置业关注点
产品策略
启动阶段:2010-2012年
区域配套尚未建设完成,区域价值主要是前景和投资价值
金领阶层
中小面积公寓和别墅
区域前景
投资价值
强化区域价值
强化投资价值
提高产品性价比
控制总价、面积
富豪阶层
中大面积别墅
资源占有
发展阶段:2012-2015年
区域基本配套已经形成,前期销售已经为项目奠定了一定的市场基础。区域价值主要是“权益”
金领阶层
中小面积公寓或别墅
Outlets建成,吸引家庭度假客户
提高产品附加值
通过权益绑定实现物业增值
富豪阶层
中大面积公寓
中大面积别墅
游艇会客户
高尔夫客户
健康检会客户
顶级客户
顶级大别墅
成熟阶段:2015-2018年
区域配套建设完成,项目品牌建立,并赢得市场号召力。区域已经形成自我的价值体系,区域价值主要是品牌
富豪阶层
中大面积公寓
顶级配套占有
顶级资源占有
品牌号召力
营造成熟的度假生活氛围
强化区域品牌价值
顶级客户
顶级大面积别墅
[客户定位]领先客户:以华润圈层为主的金领阶层
边缘客户
重要客户
核心客户
核心客户一:国内金领阶层
购买力:中高
置业驱动:
满足家人需求,追求生活品质,复制生活模式
物业需求:
小独栋、各面积段公寓产品
典型客户:
有社会地位,工作繁忙缺乏时间,多数有良好的教育背景。
核心客户二:私企老板、大中型企业董事型客户
购买力:高
置业驱动:
享受、资产沉淀;
物业需求:
别墅350平米以内
公寓100平米以上
典型客户:
奋斗和积累的一代;
注重圈层,需要通过各种方式体现自我价值和成就。
[客户定位]终极客户:国内顶级客户——顶级富商、家族
边缘客户
重要客户
核心客户
核心客户二:顶级客户-事业型
购买力:高
置业驱动:
财富保值的手段,其次享受,追求和提升生活品质
为家人营造更好更舒适的生活条件
物业需求:
面积需求多样化
独立别墅
典型客户:
顶级人士中的第一代创业者,多数有良好的教育背景,顶级富商、海外跨国企业高管、国内大型顶级企业老总、董事。
核心客户一:顶级客户-享受型
购买力:高
置业驱动:
自身追求和提升生活品质,其次考虑物业的保值性
物业需求:
面积需求多样化
独立别墅
典型客户:
豪门家族的第二代守业者,部分非常热爱生活第一代创业者,多数有较高的教育背景。
别墅
别墅
公寓
别墅
别墅
别墅+公寓
公寓
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[产品定位]产品分期及产品策略
大一期
项目策略:以资源和品牌启势