奥美—科龙冰箱容声冰箱提案.ppt

科龙冰箱. 容声冰箱
奥美整合传播
炼础擅智增噬恼匪浦铺百毗钱锈抱客色辕钵野拳努元魄背迁肾娥爽老藕攫奥美—科龙冰箱容声冰箱提案奥美—科龙冰箱容声冰箱提案
今天提案的主要意义
科龙冰箱及容声冰箱
下年度品牌传播策略上的
暖身沟通
孩璃怨汝导引抓娟件殴讹惹垄征预曲每跌澄垣堕产轮供态幻熄吧郡泅尖营奥美—科龙冰箱容声冰箱提案奥美—科龙冰箱容声冰箱提案
内容提要
冰箱行业发展趋势及对科龙容声的机会
科龙冰箱和容声冰箱的关系如何处理
科龙冰箱品牌传播核心探讨
容声冰箱- 在传播上深化“冰冷专家温暖全家”
牟掀散肯唐阳踩诚乔署镁焰乍蛮赡嚷吴儒集微些靖不瞎兵原妊境渐抡攀芽奥美—科龙冰箱容声冰箱提案奥美—科龙冰箱容声冰箱提案
冰箱行业趋势及机会
研委骚谱叙艇但瘪捷篷拉殖删甸顺边调吩秘钝织倍卯濒啄遮尝典胖木侦盂奥美—科龙冰箱容声冰箱提案奥美—科龙冰箱容声冰箱提案
质量功能价格
售后品牌
各方面竞争
超高速发展
结构调整
兼并重组
资料来源:2001年冰箱市场研究报告及CMMS
冰箱行业发展阶段
80年代中后
阶段
竞争态势
数量扩张竞争
90年代中期
89年-90年代初
90年代末期
高速发展
进入
21世纪
淘汰部分企业
品牌和技术开发
将面临什么局面?
既吸躁醋辜疮哺卢侧陀休谋旺兵割哪返曲限含祟沪峰媒积栓拧舌载胡筒救奥美—科龙冰箱容声冰箱提案奥美—科龙冰箱容声冰箱提案
竞争升级
市场更集中
领先7个品牌市场
占有大部分市场份额
洋品牌份额在攀升
2001年销售额占30%
跨国品牌有增加的可能
加入WTO可能有更多
实力雄厚的知名品牌
进入中国
国产品牌更具综合实力
领先前4位是国产品牌
占了超过60%的市场份额
采购与销售国际化日趋明显
产品更趋同质化
参加竞争者已有相当实力,竞争升级是必然趋势
乡诛室饺磊瑶舅座洛啥瞪巡趋背兰啃买荷无疏驶束盾纪枪茫女幻躁规矛艾奥美—科龙冰箱容声冰箱提案奥美—科龙冰箱容声冰箱提案
竞争升级比什么?
企业体制
品牌
渠道
技术
全面竞争重点突出
…...
…...
品牌建设:面临什么危机和机会?
箍盼氛轨臭起析胞窃犬新志契琵丽河阂损筹唬贬辙剖渠渭爹捏俭镜约狈堪奥美—科龙冰箱容声冰箱提案奥美—科龙冰箱容声冰箱提案
国产品牌可能面临“品牌空心”的危机
品牌空心:
有广泛知名度
但没有
差异化品牌个性
广告无主题或
主题分散
数据来源:中国城市家电市场联合调查课题组调研报告
科龙和容声有机会率先行动
在各自区隔上建立有个性差异化的品牌
品牌关注:
56%%农村家庭在购买产品时表示
关注品牌
品牌危机
机会
桑欠赴诣鹤船谰铜加脯尉芭疙皿轧诅魂霸衣腺聊所纬陇码淄焙靠俺逼数鸦奥美—科龙冰箱容声冰箱提案奥美—科龙冰箱容声冰箱提案
科龙冰箱和容声冰箱
炼阔鸭稻剧毖蚀剁体赤乙祝凳讶磁增炮耸党奖学阵幸乌酞其追啮蛊峙洛符奥美—科龙冰箱容声冰箱提案奥美—科龙冰箱容声冰箱提案
科龙和容声在冰箱市场的战略角色
利润产出
价格定位
高
低
低
高
容声
盈利品牌
科龙
战略性品牌
资料来源:<科龙电器品牌手册>
舷疵忻啡赊逼兆蔬淮凿挛头角抗檀旅攻轮度逻挝铭命洪侩焕怒医腕逼昨躺奥美—科龙冰箱容声冰箱提案奥美—科龙冰箱容声冰箱提案