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如何进行产品规划
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有史以来一个最伟大的产品规划失败案例
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铱星手机
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铱星移动通信系统是美国摩托罗拉公司设计的一种全球卫星移动通信系统
它通过使用卫星手持电话机,透过卫星可在地球上的任何地方拨出和接收电话讯号。
其使用的过程是,当地面上的用户使用卫星手机打电话时,该区域上空的卫星会先确认使用者的账号和位置,接着自动选择最便宜也是最近的路径传送电话讯号。
如果用户是在一个人烟稀少的地区,电话将直接由卫星层层转达到目的地;
如果是在一个地面移动电话系统(GSM或CDMA移动通信系统)的邻近区域,则控制系统会使用现在的地面移动通信系统的网络传送电话讯号。
目前我们使用的GSM和CDMA地面移动通信系统只适于在人口密集的区域使用,对于覆盖地球大部分、人烟稀少的地区则根本无法使用。也就是说,铱星计划的市场目标定位是需要在全球任何一个区域范围内都能够进行电话通信的移动客户。
为了保证通信讯号的覆盖范围,获得清晰的通话讯号,初期设计认为全球性卫星移动通信系统必须在天空上设置7条卫星运行轨道,每条轨道上均匀分布11颗卫星,组成一个完整的卫星移动通信的星座系统。由于它们就像化学元素铱(Ir)原子核外的77个电子围绕其运转一样,所以该全球性卫星移动通信系统被称为铱星。后来经过计算证实,设置6条卫星运行轨道就能够满足技术性能要求,因此,全球性卫星移动通信系统的卫星总数被减少到66颗,但仍习惯称为铱星移动通信系统。
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铱星移动通信系统是美国于1987年提出的第一代卫星移动通信星座系统。铱星移动通信系统最大的技术特点是通过卫星与卫星之间的接力来实现全球通信,相当于把地面蜂窝移动电话系统搬到了天上。它与目前使用的静止轨道卫星通信系统比较有两大优势:一是轨道低,传输速度快,信息损耗小,通信质量大大提高;二是不需要专门的地面接收站,每部卫星移动手持电话都可以与卫星连接,这就使地球上人迹罕至的不毛之地、通信落后的边远地区、自然灾害现场的通信都变得畅通无阻。所以说,铱星移动通信系统计划开始了个人卫星通信的新时代。
铱星移动通讯系统于1996年开始试验发射,计划1998年投入业务,预计总投资为34亿美元,卫星的设计使用寿命为5年。铱星移动通讯系统为用户提供的主要业务是:移动电话(手机)、寻呼和数据传输。
从技术角度看,铱星移动通信系统已突破了星间链路等关键技术问题,系统基本结构与规程已初步建成,系统研究发展的各个方面都取得了重要进展,在此期间有全世界几十家公司都参与了铱星计划的实施,应该说铱星计划初期的确立、运筹和实施是非常成功的。
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美国的“德尔它2型”火箭、俄罗斯的“质子k型”火箭和我国的“长征2号丙改进型”火箭分别承担了铱星的发射任务。
1998年5月,布星任务全部完成,11月1日,正式开通了全球通信业务。
然而,当摩托罗拉公司费尽千辛万苦终于将铱星系统投入使用时,命运却和摩托罗拉公司开了一个很大的玩笑,传统的手机已经完全占领了市场。
由于无法形成稳定的客户群,使铱星公司亏损巨大,连借款利息都偿还不起,摩托罗拉公司不得不将曾一度辉煌的铱星公司申请破产保护,在回天无力的情况下,只好宣布终止铱星服务。
到1999年3月15日,摩托罗拉公司正式通知铱星电话用户,铱星的服务将于美国东部时间3月17日23点59分终止。
3月17日,铱星公司正式宣布破产。
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想当初铱星是何等风光:它是世界上第一个投入实用的大型低轨道移动通信卫星系统,开创了全球个人通信的新时代,使人类在地球上任何“能见到天的地方”都可以进行无缝隙的通信联络……因此,它于1998年被美国《大众科学》杂志评为最佳产品之一。然而从规划到破产,十几年的美梦终成空。正如有人所说,铱星公司是在错误的时间、错误的市场投入了错误的产品,而市场、时间、产品,显然都是规划的范畴,所以说铱星的失败就是典型的产品规划的失败。
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救活一个企业
一个产品
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