泸州老窖特曲品牌规划方案.pptx

泸州老窖特曲品牌规划方案0704251212我们今天要讲的
决不单纯是一个品牌的诉求,
而是泸州老窖·特曲--这个历史悠久的品牌需要做的事情。
我们做了哪些功课
行业资料的分析研究
2002年-2006年各类白酒行业专题报告;
全国白酒行业宏观环境及状况;
全国中档偏高白酒行业宏观环境及状况;
白酒知名品牌案例分析。
企业内部访谈
为期9天的深度沟通;
多达15场的深度访谈;
参加企业内4次重要会议;
参观、了解企业历史、文化、工艺;
参观、了解、走访泸州酒文化、历史、代表景观。
一线市场调查
为期18天的一线市场调查;
成都、重庆、兰州、北京、长沙、郴州六个市场走访;
六场消费者座谈会;
六地终端走访;
六地经销商深度访谈。
全国春季糖酒会(重庆)参观走访
天地孰得
-竞品洞察
诺曼底登陆
-泸州老窖特曲的问题与分析
了解战场
-市场洞察
民心向背
-消费者洞察
自我检阅
-自身品牌检视
绽放品牌之花
-品牌规划
谋攻篇
-营销建议
品牌规划方案内容
第一篇诺曼底登陆
--泸州老窖·特曲面临的问题与挑战
泸州老窖·特曲面临的问题与挑战
欧洲战场 A
C
法国
英国
B
诺曼底滩头
——英吉利海峡
轴心国:德、意、日等
同盟国:美、英等
当时,盟军面临着相当多的困难:
√非常恶劣的气候条件;
√德军实力强劲,准备充分;
√时间紧迫,仅有的十几个小时的时间供同盟军穿越英吉利海峡;
√对岸地势险恶,易守难攻;
泸州老窖·特曲要价值回归,提升品牌形象,同样面临着“诺曼底登陆”般的种种障碍和困难:
泸州老窖·特曲面临的问题与挑战
做为老四大名酒,特曲的品牌影响力已被大大低估;
特曲的品牌已经老化;
如何找到品牌的核心价值,重塑品牌形象,实现老牌名酒的价值回归?
如何整合既有品牌资源,做到品牌利用的合理化,最大限度运用品牌的资产?
白酒市场的竞争已经到达白热化的阶段;
全国的各个名酒厂家的群雄纷争、各地方品牌的独霸一方, 行业竞争更加的残酷和恶劣;
国家对白酒行业政策的调整,消费者消费行为的改变:
以前的忠实白酒饮用者,随着保健、健康的意识与日俱增,注意力也向洋酒、果酒、啤酒的方向转移。
竞争的威胁
市场环境的威胁
自身品牌的压力
泸州老窖·特曲面临的问题与挑战
我们需要解决的问题:
品牌核心概念的走向?
如何弥补市场推广和品牌传播不足
活化形象?
如何更好的激发消费者
对品牌的偏好和好感?
品牌内涵如何深化和发展?
如何与目标消费者
进行沟通?
以怎样的品牌策略平台
来明确管理与提升
特曲的品牌资产和优势?
市场
消费者认知
品牌形象
品牌资产
品牌内涵
我们通过对——
中档偏高白酒市场品牌环境分析
消费者分析
竞争对手分析
自身优劣势分析及品牌检视
试图找出突破口,成功实现品牌活化和重塑。
泸州老窖·特曲面临的问题与挑战
泸州老窖·特曲面临的问题与挑战
解决问题的总体战略思想
价值回归
特曲现在的价位已经与其品质和名酒地位远远不符,实现老牌四大名酒的价值回归是特曲品牌的首要任务;
换装、提价等关键动作都是为了实现特曲的价值回归;
通过价值回归,提升品牌溢价能力,从而进一步扩大市场份额。
形象活化
要实现价值回归,必须品牌先行;
因为缺乏品牌与消费者的深度共振,特曲给消费者的印象是守旧的、保守的和缺少沟通的;
首先要活化形象,然后才是提升形象。
强势传播
品牌的所有内容都离不开与消费者的沟通;
特曲要打的是组合拳,强势传播才能保证成功实现形象活化和价值回归。