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3G 持续体验式营销实践探讨
中国联通四川省泸州市泸县分公司 刘辉
摘要: 自 3G 正式商用以来,代理渠道囿于硬件(智能手机终端、液晶电视)和软件(熟悉智能终端和
的应用软件的营业人员)的缺乏,沃 3G的技术、业务及终端优势并未有效传递到目标客户,进而影响
到 3G的快速、 持续的健康发展。 为提升用户的认知度、 感知度以至偏好度最终提升沃 3G市场销售份额,
必须持续地做好体验式营销工作。
关键词: 3G;体验营销;实践探讨
1、案例背景
各代理渠道 2G的传统销售模式成为 3G发展的桎梏:以“资费便宜”为卖点去打动用
户, 3G 业务优势、技术优势无法凸显;多数仍以 2G发展(终端及卡品)为主,无主动推
广 3G 意识; 3G上柜终端数量少;一线营业人员对终端性能和卖点不熟悉,体验营销根本
无从谈起。“依赖渠道发展”与“发展能力不足”的矛盾严重制约我分公司 3G 业务的用
户新增、净增及收入指标的完成,存量客户的户均上网流量受此影响也严重偏低(户均流
量 ,全市均值 )。
2、案例描述
基于上述背景,必须加大各类渠道的体验营销力度,扩大 3G在目标用户中的影响力。
2011 年 7 月- 8 月,我分公司分别在县城主营业厅、泸县六中和部分重点乡镇开展了
4 次体验营销活动。其中,县城主厅体验营销效果较突出,现将该过程予以介绍:
7 月 25 日下午,参与体验活动员工集中开会,明确分工,重点对体验细节主要是如何
营造体验氛围,如何聚集人气进行讨论、确定。
7 月 26 日上午,在主厅布置体验现场。包括投影仪、液晶电视、体验智能手机及软件
预装、数据线、音响、 X 展架、海报、游戏设备、体验卡和礼品等。
当日下午 3 点,事先邀请的部分体验用户陆续到场,同时邀请现场缴费及购机用户参
与,体验活动正式开始。为吸引更多用户参与,体验用户分为 3 个队,每个队参与体验和
游戏均可以积分,以积分高低确定名次,均可以获得礼品。体验的内容主要包括:愤怒的
小鸟、水果忍者等游戏; 3G基础知识抢答(事先已将宣传 DM单发放到每个参与体验用户
手中)等。除可获得礼品外,参与体验的用户可获得免预存话费拿 3G 靓号的权利,现场
销售 3G号卡 8 张。
3、案例分析点评
1)整场体验活动值得肯定的地方:
①事前准备充分。包括计划拟定、人员分工、物料及氛围布置、游戏设计等;
②体验现场氛围较好,用户参与游戏体验的积极性得到充分调动;
2)本次体验不足之处:
①客户需求调研不足导致体验内容单一,仅为 3G 智能终端部分游戏为载体,对其他
业务优势如高速上网、视频通话等,用户没有感知。
②体验现场无分区,如活动体验区、自有体验区、终端展示及销售区等,导致体验与
销售独立。
③体验现场无导购人员。导致营业厅内、外相互独立,体验信息无法传递到厅外目标
客户,厅外目标客户也不会主动参与到体验中来,影响体验效果。同时,让等待或已经参
与体验的用户无所适从,丧失实现销售上量的绝佳机会。
3)这一次体验活动是在主厅内依靠公司员工完成的。但是从我们的渠道现状看,绝
大多数代理渠道由于意识尚未完全转变、体验终端缺乏以及一线营业人员队伍素质参差不
齐,造成 3G体验营销工作在无法真