如何给品牌定位.doc

符国群谈如何给品牌定位
由中国市场学会和中国经营报社主办的“首届中国市场总监/销售经理高峰论坛”21日在京召开,搜狐财经现场图文直播。
符国群:很高兴和大家做有关品牌方面的交流,我准备讲四个方面的问题。第一个问题就是如何来认识品牌;第二个问题讲品牌定位在市场营销战略当中的定位;第三个问题是讲品牌定位的生命,最后就是如何给品牌定位。
前不久我给东莞一个民营企业家讲过这个品牌管理的课程,在北京一个班也讲了这个课程,当时我提了这样一个问题,提到奥迪大家会想到什么?这两个班在很多方面是共同的,比如说提到奥迪,就会想到德国制造的汽车,质量不错,性能不错,价格比较贵。但是在东莞这个班,和北京这个班有一个很重要的区别,北京班很多人认为奥迪是和政府用车,和官员用车,和公务车联系在一起,这一点在东莞的班不太明显,这反应在不同的地域里面,我们对品牌的认识,对品牌的认知存在着一种差异。这种差异对于我们营销有特别重要的意义,假如你是奥迪的营销老总,你要负责把这个品牌推广到普通的老百姓家里,就存在着障碍。很多的年轻人认为这是一个政府的用车,不适合家庭来使用,这就是一个障碍。所以我们说什么是品牌,品牌不是一种简单的标记,不是简单的一个符号,不是简单的把你的产品,和我们别的产品区别开来,更重要的是什么呢?品牌是存在在消费者的心目当中,存在在他的头脑里面,消费者关于这个品牌的所有的认识,构成了这个品牌。我们刚才提到奥迪,如果说你要他描绘,要消费者描绘,是一个什么样的形象,可能就涉及到我们刚才讲的很多很多的联想。而且也涉及到什么呢?甚至它是一个男性,是一个女性,是一个中年人还是一个年轻人,这个都涉及到消费者关于品牌的一些认识,一些知识。这些知识对于我们的企业有特别重要的意义。消费者关于品牌的这些联想,有的可能是正面的,有的是中性的,有的是负面的。比如说奥迪和德国的这种联想,对于有些消费者可能是正面的,对于另外的消费者可能是一种中性的,或者是负面的。我们做品牌,做品牌的定位,就需要把这一些跟消费者能够带来利益的,能够满足他心理上的,或者说是功能上需求的利益,我们要强化它。所以正是从这样的角度,消费者关于品牌的这些知识,对企业就有价值。这是我个人对于品牌的一个理解。
 符国群谈如何给品牌定位
由中国市场学会和中国经营报社主办的“首届中国市场总监/销售经理高峰论坛”21日在京召开,搜狐财经现场图文直播。
符国群:很高兴和大家做有关品牌方面的交流,我准备讲四个方面的问题。第一个问题就是如何来认识品牌;第二个问题讲品牌定位在市场营销战略当中的定位;第三个问题是讲品牌定位的生命,最后就是如何给品牌定位。
前不久我给东莞一个民营企业家讲过这个品牌管理的课程,在北京一个班也讲了这个课程,当时我提了这样一个问题,提到奥迪大家会想到什么?这两个班在很多方面是共同的,比如说提到奥迪,就会想到德国制造的汽车,质量不错,性能不错,价格比较贵。但是在东莞这个班,和北京这个班有一个很重要的区别,北京班很多人认为奥迪是和政府用车,和官员用车,和公务车联系在一起,这一点在东莞的班不太明显,这反应在不同的地域里面,我们对品牌的认识,对品牌的认知存在着一种差异。这种差异对于我们营销有特别重要的意义,假如你是奥迪的营销老总,你要负责把这个品牌推广到普通的老百姓家里,就存在着障碍。很多的年轻人认为这是一个政府的用车,不适合家庭来使用,这就是一个障碍。所以我们说什么是品牌,品牌不是一种简单的标记,不是简单的一个符号,不是简单的把你的产品,和我们别的产品区别开来,更重要的是什么呢?品牌是存在在消费者的心目当中,存在在他的头脑里面,消费者关于这个品牌的所有的认识,构成了这个品牌。我们刚才提到奥迪,如果说你要他描绘,要消费者描绘,是一个什么样的形象,可能就涉及到我们刚才讲的很多很多的联想。而且也涉及到什么呢?甚至它是一个男性,是一个女性,是一个中年人还是一个年轻人,这个都涉及到消费者关于品牌的一些认识,一些知识。这些知识对于我们的企业有特别重要的意义。消费者关于品牌的这些联想,有的可能是正面的,有的是中性的,有的是负面的。比如说奥迪和德国的这种联想,对于有些消费者可能是正面的,对于另外的消费者可能是一种中性的,或者是负面的。我们做品牌,做品牌的定位,就需要把这一些跟消费者能够带来利益的,能够满足他心理上的,或者说是功能上需求的利益,我们要强化它。所以正是从这样的角度,消费者关于品牌的这些知识,对企业就有价值。这是我个人对于品牌的一个理解。
因此从这个角度来讲,品牌它可以提供很多很多相关的含义,比如说我们提到一个品牌,奥迪就联想到是汽车这样一种产品,这是一种产品的类别。然后我们觉得它的质量不错,性能不错,这就是它属性方面的一些立意。我们甚至还想到他是一个男性的用车,像POLO,就是女性用车