保利房地产策划书.docx

一、前言
房地产项目策划是将策划理论与房地产开发、 房地产投资、房地产估价、房地产经营、 房地
产市场营销、 物业管理等有关理论与知识结合, 并应用于房地产项目实际运作过程中的一门
新兴边缘学科。它根据房地产开发项目的具体目标,以客观的市场调研和市场定位为基础,
以独特的概念设计为核心, 综合运用各种策划手段, 按一定的程序对未来的房地产开发项目
进行创造性的规划, 并以具有可操作性的房地产项目策划文本作为结果的活动, 具有地域性、
系统性、前瞻性、市场性、创新性、操作性、多样性。
房地产营销在计划经济中表现出来的只是制度上的福利分配。 计划经济在某种意义上讲, 是
统制经济、短缺经济,或者叫仓库经济,采购员满天飞。而市场经济是自由经济,过剩经济
或推销经济、推销员经济。研究一般的商品到货币,已经不是一个轻松的话题了, 研究巨大
的、不可移动的、十分耐用的房屋这个特殊的商品就会难上加难了。
在市场经济的竞争中, 我们所有的劳动和一切付出, 都要受到市场的最后检验, 它的自身价
值最终都是要经过销售才能得到承认。 所以,营销是永恒的主题, 是社会生产目的所决定的,
也是企业生存和发展的客观要求所决定的。 在房地产项目中, 营销策划极其重要, 为了能更
好的策划房地产项目的营销,于是带出了房地产项目营销策划书。
二、浅析当前房地产市场基本情况
(一)当前房地产市场营运形势
中国的房地产市场经历了近 10 年( 1998--2007 )的高速增长和繁荣后,和当前的中国宏观
经济一样,进入了一个调整周期。从全国房地产开发景气指数来看, 2007 年 10 月份最高,
从 10 月份开始出现下降, 而整个 2008 年呈下降趋势, 到 2008 年 10 月份处于低迷状态, 比
07 年同期回落了 % ,比 08 年 6 月份回落了 % ,整个 08 年进入了比较深度的回调期。
09 年以来的头两个月份,国内的部分城市,特别是几个特大城市,房地产市场新房成交量
有所上升。
(二)房地产市场基本竞争格局
房地产市场竞争经历了 4 个阶段:
1、成本竞争阶段:在这一阶段,房地产企业之间的竞争以成本竞争为主要特征 -- 谁的项目
成本 (当然包括土地成本 ) 低,谁就具有竞争优势。
2、性价比竞争阶段:随着房地产市场的发展, 2003 年以来,部分在 " 均好性 " 上做的比较好
的开发商纷纷喊出 "性价比更优 "(广告语 )和 "性价比最优 "( 口头语 ),而且大都取得了良好的销
售业绩。
3、模式竞争阶段:房地产企业发展模式包括产品模式和管理模式。产品模式就是基于预测
和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制开发的、独特的、相对固化的项目类型。所
谓管理模式就是适应新的投资模式和企业产品模式的、适应企业自身实际的全面管理体系。
适宜的管理模式是项目开发和企业持续健康发展的最基本保障。
东
东
4、品牌竞争阶段:当市场竞争到一定阶段,随着大量的中小企业被淘汰出局,房地产市场
份额的集中度会越来越高。届时,房地产市场进入品牌竞争阶段。因为各地发展的不均衡,
以上四种阶段在一定时期内会同时呈现,但趋势是必然的。
三、 " 保利 ・ 湾 "房地产项目简介
(一) "保利