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第2章知觉
消费者行为学
第8版迈克尔·所罗门
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Prentice-Hall, cr 2009
2-2
学习目标
读完这一章后,你应该理解:
知觉的过程包含3个阶段,在知觉过程中原始的刺激呗转变成意义。
产品和广告经常作用于我们的知觉,但大部分产品和广告都不会影响我们。
产品设计是取得成功与否的关键驱动力。
潜意识广告的一种想消费者沟通的有争议——但基本无效——的方式。
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Prentice-Hall, cr 2009
2-3
学习目标(续前)
我们按照习惯的方式和经验解释我们注意到的刺激。
符号学有助于我们理解营销者是如何利用符号来创造意义的。
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2-4
美国的货架销售牛奶?
Parmalat牌
在欧洲销售的货架销售牛奶
无需冰箱课保存5-6月
挑战:
如何改变美国人认为这种牛奶是变质或不健康的知觉?
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2-5
感觉和知觉
感觉是我们的感受器(眼、耳、鼻、口、指)对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。
知觉是指对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。
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Prentice-Hall, cr 2009
2-6
感知过程
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我们通过5种感觉接收外部刺激
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2-7
感觉系统
我们的世界是色彩、声音、气味和味道等的混合统一体。
营销者是这其中的一个提供者。
广告、产品包装、广播与电视广告、户外广告提供了感觉。
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2-8
享乐消费
享乐消费:消费者的多个感觉器官、思绪和情绪方面与产品的相互影响。
营销者利用感觉对消费品体验的影响。
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2-9
视觉
颜色
颜色影响情绪
对颜色的反应即使生理的也是后天的
颜色在美国正变得越来越明亮和丰富
商业包装:颜色与公司联系起来
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2-10
垂直-水平错觉
哪条线更长?
如果你有24盎司的水,你将更多地倒进宽扁的玻璃容器,而不是瘦高的玻璃容器,因为你更关注高度而非宽度。
答案:两条线一样宽
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