乐天口香糖广告策划.doc

“乐天”口香糖广告策划书
名称:乐天(超醒口香糖)行销广告企划案
企划单位:布莱恩广告公司
策划人:梁江萍
撰稿人:梁江萍
完成日期:2003/12/27
1]前言:
随着生水平的提高,人们对于口香糖的要求也在逐渐变化。消费者把注意力从追求口味多样化转移到了健齿防蛀等附加功能上来,促成了口香糖由“口味型”向“功能型”的蜕变。目前,市场上的“功能型”口香糖不仅有能防治蛀牙的乐天“木糖醇”和箭牌“益达”,能清新口气,抑制口臭的“清雅”。
近年来,中国口香糖市场每年以10%的速度增长。据权威机构统计,箭牌在中国售卖的5大品牌:绿箭、黄箭、白箭、益达、劲浪已经占领超过全国90%的市场。
为了开拓市场,日本乐天公司经过详细的市场调查及研究发现,目前市场上的口香糖主要是以防治蛀牙、清新口气的儿童、青年消费者为主要销售市场。对于像咖啡之类的提神产品顺市场领域有很大的发展空间。因此,乐天公司用1年的时间研制了消除疲劳的“乐天超醒”口香糖。
2]市场分析:
市场性
1据统计在大中城市约有45%~66%的人在驾驶汽车且男性居多。
2有21%~30%的大、中学生处于学习紧张的压力下。
3有25%~34%的工薪阶层处在工作紧张的压力环境下。
4据交通部门调查驾驶员因驾车疲惫而造成的交通意外事故正逐年增加。
5消费者对口香糖的要求由“口味型”向“功能型”的蜕变,需求量非常大,利润空间也很广阔。
6市场上口香糖普遍于清除口气、防治蛀牙,不能满足于驾驶员的需求。
产品分析
“乐天超醒”口香糖的原材料:砂糖、胶基、水饴、葡萄糖、香料、甘油、明胶、乳化剂、安塞蜜、蔗糖素、茶浓缩粉、植物碳黑、抗氧化剂(BHT)。
用途
消除疲劳、提神醒脑、降火、消除口臭,因是提神产品不适合幼儿食用。
命名
乐天创建于1948年,“乐天”是取材于德国著名文学家歌德的名著《少年维特的烦恼》一书中受众人喜爱的女主人公“夏洛特”的英文名字“LOTTE”音译而来的,生产“受众人喜爱”的产品是乐天公司的宗旨。
产品中文名字:"乐天超醒"口香糖
包装
采用欧美风格的设计。
颜色
以黑、白、灰为主色。
口味:清凉的薄荷味
容量:五片装
价格:
为了争取在中国市场份额,乐天口香糖在定价上也作了慎重的考虑。目前与中国市场的同类商品相比,在价格方面同样具有优势。零售价为每(五小片一包)。
争对手分析:
,是国际糖果业之一和全球最大的口香糖生产商。在2001、2002、2003年“全球100个最佳品牌排行榜”位居第57位。据权威机构统计,箭牌在中国售卖的5大品牌已占领超过全国90%的市场,是乐天口香糖公司将进入中国市场的最大竞争对手。
3]广告战略
(1)广告目标
世界食品巨头日本乐天公司在中国投入5360万美元设立工厂,以生产口香糖、饼干和糕点。乐天中国总经理西村计三表示,希望三年内,乐天能成为中国口香糖市场的老大。
(2)广告对象设定:
11~20岁:此年龄层忙于升学考试学习压力大易疲劳。
20~30岁:此年龄层的工薪阶层工作紧张压力大。
30~50岁:此年龄层的人多因驾驶汽车而易疲劳。
市场预估:
导入期市场量:以30~50岁年龄层为目标群
230万人* 30